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楼市进入软营销时代 价格还是硬道理


2006年11月24日6:21
  东方网11月24日消息:“2000、3000……8000、8200……现在的价格是8350元,我们的加价为50元。608号8650!”价格喊过8650元/平方米之后,木锤落下,一位持648号牌的先生拿下了心仪的房子。这是发生在11月18日奥林匹克花园举行的样板房零底价拍卖活动现场的真实一幕。

  从奥林匹克花园样板房零底价拍卖到绿洲香岛花园推出买房送车活动;从维罗纳贵都大肆
渲染意大利风情到保集·欧郡宣告建立业主监理团……在如今的楼市中,类似这样的营销手段屡见不鲜,新颖创意层出不穷。业内表示,当这种方式成为买卖双方接触方式的首选,上海楼市的软营销时代也悄然来临。

  前世:被宏调撞了一下腰

  宏观调控招招犀利,市场观望情绪迟迟不能散去,仅仅用“硬营销”的手段已经不能满足开发商对销售业绩和利润实现的要求。无奈之下,开发商只好祭出软营销的大旗。

  中国指数研究院常务副院长陈晟认为,宏观调控导致楼市由卖方市场向买方市场转变,是软营销手段被广泛采用的根本原因。他认为,随着消费者心态的逐步平和,市场已经基本进入理性消费期,因此客户的细分、公信力、平台营销等方式凸现出其重要性,其中意见领袖营销和同质客户群营销所起的作用尤为重要。

  传统的楼市营销被宏观调控撞了一下腰,软营销来到了上海楼市发展的历史前台。但对作为幕后导演的开发商而言,软营销确是一种无奈,一种无法选择的“被动选择”。“说白了,如果房子还像以前那样好卖,谁会费这个事情?”一位销售人员说。

  今生:润物细无声

  究竟什么是软营销?世联地产分析师林光厚表示,所谓的“软营销”是相对“硬营销”来说的。“硬营销”是指单纯的项目介绍会以及降价等营销手段,而“软营销”是通过将楼盘的文化、精神、品味等无形的东西向消费者传达,使消费者产生共鸣,相继地对楼盘产生兴趣。他进一步分析到,“广告有两种,一是硬广告,二是软性宣传,后者是软营销;降价也有两种,一是明着降价,二是变相降价,比如买房送车、买房送花园、免除物业费、赠送面积等,这也是软营销。”

  有效果才会被认可。中国房地产指数研究院曾就软营销做过一项调查。调研结果显示,七成业内人士认为目前的市场情况会对营销产生一定影响,并将促进营销方式的创新,只有三成的业内人士认为目前的市场形势会导致较多的降价销售出现。从调研结果来看,多数楼市从业人员仍倾向于用软性营销的方式来促进销售,而非降价。考虑到被调查者均来自开发、策划和营销领域,这个结果无疑表明了软营销已经成为楼市主流营销手段。

  来世:价格还是硬道理

  降价等硬营销手段真的不受市场认可?“如果采用降价方式,那么降价的幅度应该是多少?降价的底线在哪里?不到位的降价能否促进楼盘去化?”上海百马房地产顾问有限公司项目管理部经理熊靖琳表示,正是基于对价格营销的不确定,大部分从业人员才不愿轻言降价。从近期楼市表现来看,那些带有变相降价性质的软营销活动往往能够取得不错的业绩。这也说明,无论通过什么方式,只有当楼盘品质与价格达到合理平衡时,项目才有可能得到市场的真正认可。

  在这个基础上,开发商也需要对楼盘的精神、文化以及生活理念进行营销。世联地产分析师林光厚表示,未来软营销会更注重楼盘的精神和文化。在剧烈的市场竞争环境下,许多变相的营销手段还会出现。“不怕你做不到,只怕你想不到!”

来源:青年报  选稿:吴月霞  作者:张赫   
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