我要投稿   新闻热线:021-60850333
曝光与口碑成反比 潮牌集体陷“大众化”忧虑

2018-7-13 03:41:00

来源:新京报

    曝光与口碑成反比 潮牌集体陷“大众化”忧虑

    曾经放出豪言、声称要挑战“传统时装秀体系”的潮牌Vetements最近再次亮相巴黎高定周,按时按点、规规矩矩走完了季度大秀,令不少行业观察人士再次陷入困惑。其实,不仅是Vetements,Kanye West的Yeezy、Virgil Abloh的Off-White等知名潮牌,都面临着一个现实问题——当曝光率越来越高,它们已经变得越来越“大众化”,它们的魅力,乃至在未来的增长潜力,或许正在流失。

    潮牌做成“快时尚”还是“慢生意”?

    ●JPK潮牌创始人/设计师 许斯恺

    绝大多数的时尚都是有时效阶段性的,大多数时尚品牌,跟得上时尚才能够生存,能够真正意义上引领时尚的只有小部分品牌。从大多数品牌生存角度出发,能够跟得上时尚,是它们的第一要求。当然也有部门设计师品牌坚持自己的设计,做与众不同的设计。我是非常认同的,但是这也是相对的,因为与众不同的产品可能下个季度就会紧跟大众时尚。所以快时尚跟慢时尚没有绝对,只有定位。就像近年Fendi、Gucci、Louis Vuitton这种有着浓烈历史经典的奢侈时尚品牌,也开始跟当下潮流的东西结合。

    不过,“赚快钱”是做不长久的,时尚行业不是一味地跟随和抄袭,真正要做好时尚,还是需要有自己品牌的积淀与设计实力。只有慢慢一步一步做,才能在行进中发现自己的不足,并且不断地去优化它,才能更加长久。

    潮牌不一定非要是“快”或者是“慢”时尚,但是要做好它,一定是一个慢生意。一个时尚品牌的成立,在有资源的人的操盘下不是一个难事。现阶段光靠卖货实现盈利已经越来越吃力,想赚快钱也不是一件简单的事情。对于真正想做好时尚的人来说,这绝对是一个慢生意。至于要做成快时尚或者慢时尚,这是品牌定位问题,没有绝对。

    挣扎

    “出尔反尔”事出有因

    Vetements再次重返巴黎高级定制时装周,就如同它的离开一样,制造了很多话题。去年6月,Vetements的创始人兼设计师Demna Gvasalia宣布“不再举办实体时装秀。”他认为“时装秀已经不是最好的方式”。该品牌的CEO甚至还出言抨击了时下的时装秀体系“需要耗费大量精力,大部分时装秀展示的衣服甚至都没有生产,时装秀只是贩卖梦想,目的只是让消费者去免税店购买奢侈品牌的香水和钱包。”

    当期原定发布的Vetements2018春夏系列,替换为男装周期间在巴黎的Showroom对买手和媒体进行开放展示。然而仅一季过后,Vetements就于2018年1月重返巴黎男装周,举办了2018秋冬系列时装秀,令大家开始有些“丈二和尚摸不着头脑”。如今再登巴黎高级定制时装周秀场的它,以实际行动证明了自己的“出尔反尔”。

    没有人会故意飘忽不定,Vetements的“言行不一”自然是有客观原因的。自今年3月《Highsnobiety》杂志爆料“Vetements滞销打折”消息以来,这个品牌就一直被质疑“是不是已经不火了”。虽然其创始人及CEO先后出来说明这一消息是“不实报道”,称“Vetements门店销售额较去年同期的增幅达50%,是超出市场预期的。”但有关这一品牌自走红以来“缺乏新鲜感的设计”与昂贵定价之间的矛盾还是被拿到了台面上来说。

    “Vetements急需一场再次令人印象深刻的时装秀来证明自己声势未衰,才积极重返时装周。”业内人士犀利地指出了这一现实原因。然而遗憾的是,对于其本季新品,时装评论圈几乎“一边倒”地认为是“相当令人失望的”。不仅未见几处超越过往的亮点,有数件新品还被扒出有抄袭上世纪80年代经典设计的嫌疑。

    进退

    曝光率与口碑成反比

    想要分析潮牌在时下的发展状况,需要先理清这一概念的定义。

    广义上来讲,潮牌是青年亚文化在时装上的体现,只要能够体现潮流精神、有独立设计观念的品牌都可以被称为“潮牌”。但在市场研究者眼中,潮牌指的是在行业塔尖、有一定追随者拥护的那些大牌,Vetements、Supreme、Air Jordan、Y-3等都属于此列。

    这一市场的崛起与千禧一代消费者的兴起有着密切关系。潮牌自产生起便带有的“反传统调性”,与年轻消费者的文化共鸣感十分强烈,令他们愿意付出更多的钱来“买单”潮牌。许多行业人士、媒体都预测称,如果潮牌能够保持如今的增长势头,下一个万亿级别的市场将指日可待。

    但前提是,潮牌市场的发展可观,并不意味着某一个潮牌可以持续而长期受人爱戴,口碑、产销两旺。

    投资机构青山资本指出,潮牌的成功具有一定的偶然性。当下潮牌市场的迅猛发展主要靠的是现象级的爆发,一个潮牌能否成功,其持续打造爆款的能力极为关键。这与普通消费品市场的发展逻辑并不一致,而更像文创市场的发展逻辑,例如电影。在他们看来,一个潮牌即便是有偶发的爆款能力也并不意味着品牌的长期可发展。

    并且,潮牌归根结底来讲,仍然是一门服装生意。设计、渠道、物流、品牌等基础建设缺一不可,发展壮大后从“小众”走向“大众”的路径也很难逆转。然而,“大众化”对于潮牌来讲则是把双刃剑,毕竟潮牌自入市即是小众文化的代表。一旦一个小众的、“很酷”的品牌越来越受欢迎,变为了大众的、“没那么酷”的品牌,潮牌所具有的反叛、反传统腔调的“独特性”便会逐渐减弱,口碑必然也会下降。

    ●GUUKA原创设计师/潮牌主理人 chanfunj

    “快时尚”和“慢生意”并不存在对立关系,当下服饰品牌的发展更是需要二者兼得。快时尚重点体现在“快”和“时尚”两个要素上,品牌为消费者提供当下流行的款式和元素,以低价、款多、量少为特点,最大限度地满足消费者需求。

    快时尚品牌的高速运转离不开高效的供应链体系。与其说“快时尚”是快速的设计研发,不如说是抓准流行趋势,快速地生产上架。所以,不管是不是潮牌,消费者一直希望我们能够以更快的速度去更新产品,来满足他们的需求。

    对于“慢生意”的理解,我相信有的潮牌可能一夜爆红,但是这些品牌的成功并不是一蹴而就的。现在的创业门槛更低了,服饰品牌特别是潮牌,呈现出井喷式发展的现象。这波品牌的风潮来得汹涌,我想消退得也快。因此做品牌,还是应该秉承“一步一个脚印”的态度,做好研发设计、把控生产质量,踏实认真地为目标消费者创造让他们幸福的产品。

    本版采写/新京报记者 周红艳

    本版图片/视觉中国

上一篇稿件

曝光与口碑成反比 潮牌集体陷“大众化”忧虑

2018年7月13日 03:41 来源:新京报

    曝光与口碑成反比 潮牌集体陷“大众化”忧虑

    曾经放出豪言、声称要挑战“传统时装秀体系”的潮牌Vetements最近再次亮相巴黎高定周,按时按点、规规矩矩走完了季度大秀,令不少行业观察人士再次陷入困惑。其实,不仅是Vetements,Kanye West的Yeezy、Virgil Abloh的Off-White等知名潮牌,都面临着一个现实问题——当曝光率越来越高,它们已经变得越来越“大众化”,它们的魅力,乃至在未来的增长潜力,或许正在流失。

    潮牌做成“快时尚”还是“慢生意”?

    ●JPK潮牌创始人/设计师 许斯恺

    绝大多数的时尚都是有时效阶段性的,大多数时尚品牌,跟得上时尚才能够生存,能够真正意义上引领时尚的只有小部分品牌。从大多数品牌生存角度出发,能够跟得上时尚,是它们的第一要求。当然也有部门设计师品牌坚持自己的设计,做与众不同的设计。我是非常认同的,但是这也是相对的,因为与众不同的产品可能下个季度就会紧跟大众时尚。所以快时尚跟慢时尚没有绝对,只有定位。就像近年Fendi、Gucci、Louis Vuitton这种有着浓烈历史经典的奢侈时尚品牌,也开始跟当下潮流的东西结合。

    不过,“赚快钱”是做不长久的,时尚行业不是一味地跟随和抄袭,真正要做好时尚,还是需要有自己品牌的积淀与设计实力。只有慢慢一步一步做,才能在行进中发现自己的不足,并且不断地去优化它,才能更加长久。

    潮牌不一定非要是“快”或者是“慢”时尚,但是要做好它,一定是一个慢生意。一个时尚品牌的成立,在有资源的人的操盘下不是一个难事。现阶段光靠卖货实现盈利已经越来越吃力,想赚快钱也不是一件简单的事情。对于真正想做好时尚的人来说,这绝对是一个慢生意。至于要做成快时尚或者慢时尚,这是品牌定位问题,没有绝对。

    挣扎

    “出尔反尔”事出有因

    Vetements再次重返巴黎高级定制时装周,就如同它的离开一样,制造了很多话题。去年6月,Vetements的创始人兼设计师Demna Gvasalia宣布“不再举办实体时装秀。”他认为“时装秀已经不是最好的方式”。该品牌的CEO甚至还出言抨击了时下的时装秀体系“需要耗费大量精力,大部分时装秀展示的衣服甚至都没有生产,时装秀只是贩卖梦想,目的只是让消费者去免税店购买奢侈品牌的香水和钱包。”

    当期原定发布的Vetements2018春夏系列,替换为男装周期间在巴黎的Showroom对买手和媒体进行开放展示。然而仅一季过后,Vetements就于2018年1月重返巴黎男装周,举办了2018秋冬系列时装秀,令大家开始有些“丈二和尚摸不着头脑”。如今再登巴黎高级定制时装周秀场的它,以实际行动证明了自己的“出尔反尔”。

    没有人会故意飘忽不定,Vetements的“言行不一”自然是有客观原因的。自今年3月《Highsnobiety》杂志爆料“Vetements滞销打折”消息以来,这个品牌就一直被质疑“是不是已经不火了”。虽然其创始人及CEO先后出来说明这一消息是“不实报道”,称“Vetements门店销售额较去年同期的增幅达50%,是超出市场预期的。”但有关这一品牌自走红以来“缺乏新鲜感的设计”与昂贵定价之间的矛盾还是被拿到了台面上来说。

    “Vetements急需一场再次令人印象深刻的时装秀来证明自己声势未衰,才积极重返时装周。”业内人士犀利地指出了这一现实原因。然而遗憾的是,对于其本季新品,时装评论圈几乎“一边倒”地认为是“相当令人失望的”。不仅未见几处超越过往的亮点,有数件新品还被扒出有抄袭上世纪80年代经典设计的嫌疑。

    进退

    曝光率与口碑成反比

    想要分析潮牌在时下的发展状况,需要先理清这一概念的定义。

    广义上来讲,潮牌是青年亚文化在时装上的体现,只要能够体现潮流精神、有独立设计观念的品牌都可以被称为“潮牌”。但在市场研究者眼中,潮牌指的是在行业塔尖、有一定追随者拥护的那些大牌,Vetements、Supreme、Air Jordan、Y-3等都属于此列。

    这一市场的崛起与千禧一代消费者的兴起有着密切关系。潮牌自产生起便带有的“反传统调性”,与年轻消费者的文化共鸣感十分强烈,令他们愿意付出更多的钱来“买单”潮牌。许多行业人士、媒体都预测称,如果潮牌能够保持如今的增长势头,下一个万亿级别的市场将指日可待。

    但前提是,潮牌市场的发展可观,并不意味着某一个潮牌可以持续而长期受人爱戴,口碑、产销两旺。

    投资机构青山资本指出,潮牌的成功具有一定的偶然性。当下潮牌市场的迅猛发展主要靠的是现象级的爆发,一个潮牌能否成功,其持续打造爆款的能力极为关键。这与普通消费品市场的发展逻辑并不一致,而更像文创市场的发展逻辑,例如电影。在他们看来,一个潮牌即便是有偶发的爆款能力也并不意味着品牌的长期可发展。

    并且,潮牌归根结底来讲,仍然是一门服装生意。设计、渠道、物流、品牌等基础建设缺一不可,发展壮大后从“小众”走向“大众”的路径也很难逆转。然而,“大众化”对于潮牌来讲则是把双刃剑,毕竟潮牌自入市即是小众文化的代表。一旦一个小众的、“很酷”的品牌越来越受欢迎,变为了大众的、“没那么酷”的品牌,潮牌所具有的反叛、反传统腔调的“独特性”便会逐渐减弱,口碑必然也会下降。

    ●GUUKA原创设计师/潮牌主理人 chanfunj

    “快时尚”和“慢生意”并不存在对立关系,当下服饰品牌的发展更是需要二者兼得。快时尚重点体现在“快”和“时尚”两个要素上,品牌为消费者提供当下流行的款式和元素,以低价、款多、量少为特点,最大限度地满足消费者需求。

    快时尚品牌的高速运转离不开高效的供应链体系。与其说“快时尚”是快速的设计研发,不如说是抓准流行趋势,快速地生产上架。所以,不管是不是潮牌,消费者一直希望我们能够以更快的速度去更新产品,来满足他们的需求。

    对于“慢生意”的理解,我相信有的潮牌可能一夜爆红,但是这些品牌的成功并不是一蹴而就的。现在的创业门槛更低了,服饰品牌特别是潮牌,呈现出井喷式发展的现象。这波品牌的风潮来得汹涌,我想消退得也快。因此做品牌,还是应该秉承“一步一个脚印”的态度,做好研发设计、把控生产质量,踏实认真地为目标消费者创造让他们幸福的产品。

    本版采写/新京报记者 周红艳

    本版图片/视觉中国