制约三元股份发展的，不是“非典”的影响，也不是城市型乳品企业的性质，更重要的是难以应对激烈竞争的机制。

硝烟弥漫的中国乳业战场上，实力才是过关斩将的通行证。面对中国乳业的老将新锐，三元股份（600429）步步退却。1月2日，三元股份发布业绩预警公告，称受非典及乳品行业价格竞争激烈的影响等原因，公司2003年全年扣除非经常性损益后的净利润与同比将下降50%以上。

三元股份的主营业务以乳品为主，并有部分房地产业务，产品主要是各种三元牌乳制品。

公司董事会秘书李宁表示，“巴氏消毒奶（低温消毒奶，记者注）是三元的主要产品。由于该产品对冷链的要求较高，保质期较短，在2003年上半年‘非典’时期，很多居民选择保质期较长的UHT奶（超高温灭菌奶，记者注），一些小区也禁止‘送奶到户’，使三元的产品销售受到很大影响。”

但是，三元股份的问题不仅仅在产品结构上，当蒙牛、伊利等品牌在全国市场夺关拔寨，市场份额迅速增长时，曾是京城奶业老大的三元股份为何与中国乳业的惊人增长失之交臂呢？

市场占有率连年下降

2000年以来随着外埠乳业的大举进攻，北京奶业市场狼烟四起，三元股份的舒服日子急转直下。据央视市场研究股份有限公司统计，2000年三元鲜奶在北京的市场占有率为76.2%，酸奶为51.7%;2001年和2002年三元鲜奶在北京的市场占有率分别为57.4%、51.08%，酸奶占有率为56.1%、34.4%。

根据地不断失守，几十年来占据北京奶业市场龙头位置的三元股份甚至还没有回过味儿来。三元股份证券部两位负责人均向记者强调：“我们在北京市场的份额还是占优势的吗！”

然而，2003年8月份的一组数据足以说明三元股份面临的严峻形势。2003年10月至11月，《中国食品报》公布了当年8月份液态奶、奶粉和豆奶的销售排行。该排行将全国市场划分为6大区域，在三元股份主攻的华北地区的重点大型零售商场中，其液态奶销售次于蒙牛和伊利，位居第三；而从全国的整体形势来看，在8月份全国重点大型零售商场液态奶销售排行中，三元却榜上无名。

据中国奶业协会专家分析，中国奶业销售的区域性很强，因此该排行将中国市场划分为几大区域再进行统计，能够反映中国奶业总的趋势，很有代表性。该人士还分析说：“三元股份的首都优越感太强，在现在市场激烈竞争的格局下很难应付。从以前的老大到现在的半边天下，三元现在的处境不能不说是一种悲哀。”

“上帝”难以认可

记者在北京外管斜街、天客隆超市分别随机抽取了10名购买鲜奶和酸奶的顾客。在购买鲜奶的顾客中，有4名买了三元的巴氏消毒奶，6名买了其他品牌；在购买酸奶的顾客中，有两名购买了三元酸奶，8名购买了其他品牌。在调查过程中，购买三元品牌的顾客普遍表示，家里喝惯了三元牛奶，是三元的老主顾；而没有购买三元品牌的顾客其原因是多方面的，相对多数的顾客表示，觉得三元产品的味道有些淡，不如其他有些品牌口感醇香。

中国奶业协会一位不愿透露姓名的专家表示，中国奶业整体的生产装备水平堪称世界一流，对奶产品的生产工艺、技术管理十分严格；从奶源方面看，各大奶业公司对奶牛的饲养方法、养育环境都差不多，挤出的奶没有本质的差别；从工艺上来讲，各公司大方面都是一致的，但是到具体的操作方法、细节处理上存在着差异。因此导致各品牌味道上各有所长。

“我们的牛奶质量绝对没有问题，信誉是我们企业十分看重的。”李宁告诉表示：“虽然我们不能攻击其他品牌，但我们一直在着力宣传自己。我们阶段性地打出‘纯鲜战略’、‘无抗奶’的牌子，但由于力度不够没有产生足够的影响。现在有些消费者还没有达到理性消费的层次，因此不能从市场上众多奶业品牌中辨别出优劣。”

谈到三元奶的产品结构，李宁表示，巴氏消毒奶一直是三元乳业的拳头产品，该产品成本相对较低，毛利率高，也是今后重点发展的产品。

但是，资料显示，2003年第三季度伊利股份（600887）液体乳及乳制品制造的毛利率达到33.16%，而企业特征与之相近的光明乳业（600597）乳制品等的毛利率为38.10%，而三元股份乳业的毛利率为22.51%，相差十多个百分点。对此，李宁解释为会计计算方式的差异。在计算会计报表时，三元股份将产品促销的开支算做营业成本，而别的品牌算做管理费用，“如果统一计算的话，应该只相差3个百分点左右”。

资料显示，2001年三元公司乳制品总收入同比增长20.8%，2002年同比仅增长15.8%，增长率呈下降趋势；而性质同为城市型乳品企业的光明乳业2001年乳制品等的总收入比2000年增长34.2%，2002年进一步增长45%，收入比上扬。和同行业相比，三元股份的差距可见一斑。

老制度束缚发展

谈到现在公司面临的困境，三元股份董秘李宁分析说，一部分原因是现在北京地区奶业竞争十分残酷，有些甚至是恶性竞争。就像我国彩电业一直以来都打价格战，带来的只能是俱伤的结局。

但是，在竞争中三元股份却是尝尽艰辛。而三元股份在同类产品中价格最低。在天克隆超市，125克8杯装蒙牛酸奶标价7.5元，相同规格的光明酸奶7.99元，伊利酸奶8元，而三元酸奶7.6元。三元乳品的价格在市场中处于中偏下的位置。

据三元股份证券部副经理夏忠介绍，导致公司现在面临困境的直接原因是在市场大潮的冲击下，三元股份没有能够做出迅速有效的反映。

“制度是一部分原因，”李宁说，“在三元，我们一直觉得自己是学术方面的专家，不用从消费者角度考虑”。

三元股份前身是三元食品，本质上还是一家难以摆脱国企弊端的企业。

据了解，截止到2002年12月31日，三元有员工3234人，其中中专及以下教育水平的员工占82.72%。据三元员工讲，公司大部分是沿用老员工，由于旧体制的束缚，在员工的头脑中还有国企大锅饭的烙印，认为企业不是自己的，工作任务完不完成也无所谓。关于这一点，李宁说：“在销售公司这种现象很严重，很多北京的销售员不愿意出去跑，也懒的跑，觉得拉不开脸。”

李宁表示，针对企业的这种现状，三元将利用2004年一年的时间进行大刀阔斧的改革。目前，三元的销售公司和三元股份已经聘请两家咨询公司分别对营销流程的再造和三元体制改革制定方案，在2004年逐步实施减员增效的策略。

“在公司主营业务上，一方面加大液态奶的生产力度，在北京主打鲜奶和酸奶，立足北京的基础上向外推进；另一方面淡化房地产市场，保住麦当劳的投资收益，2004年将会对麦当劳对公司的贡献率做出底线要求”。

“由于以前的体制限制，我们给年龄偏大的员工签订了固定合同。这次我们计划在符合公司新体制的前提下，按照国家相关政策对老员工进行适当补偿，以达到减员增效的目的”。

面对激烈的奶业竞争市场，李宁说：“无论如何，我们在争取。”