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Campain专访名创优品CMO刘晓彬,解读疫情时代下品牌营销动向

2022-6-20 13:46:45

来源:东方资讯 编辑:顾天娇

疫情反复无常为消费行业品牌格局重塑增添了变数,在整个行业都处于“寒冬”之时,名创优品以精准有效的营销策略脱颖而出。

近日,MINISO名创优品集团CMO刘晓彬(Robin Liu)受全球权威性媒体Campain专访,全面解读疫情之下以及疫情常态化控制下品牌营销动向。

精准洞察用户,打造有共鸣的营销事件

MINISO名创优品集团CMO刘晓彬(Robin Liu)在采访中提到,品牌需要了解用户的兴趣、当下的情绪,基于真实、深刻的用户洞察的创意,才容易引起消费者的共鸣。有了这种共鸣之后,就不需要用砸钱的方式做营销,而是以一个非常低的成本,撬动大的声量,让用户去做传播,这是在疫情下一个很清晰的营销策略。

消费者情绪经历了疫情这三年,用网友话来说是比较emo的,特别需要一些情绪的出口。基于这个洞察,MINISO名创优品结合了世界微笑日打造“夹缝中的微笑”营销事件,在广州天河CBD地段,设置了一个高10米的微笑装置,用Wink笑脸向大众传递欢乐,鼓励人们与“焦虑”和解。用户还可以通过AI扫描Wink笑脸参与互动,用有趣的方式渗透品牌理念,用笑脸传递着乐观积极的生活态度,拉近与消费者的距离,同时不断地强化MINISO名创优品的Wink超级符号。

同样的洞察,MINISO名创优品在海外市场也通过发起“LOVE 2GETHER”环球许愿巡游之旅链接全球粉丝,打造了一场品效合一的营销事件。这既是一个品牌向的活动,同时也聚焦在了公仔的主推品类中。在2022.2.22这个充满“爱”的日子发起了全球性的巡游,一辆粉饰着MINI Family公仔造型的MINI Bus穿梭在各大城市中心,路线横跨欧洲、拉美州、大洋洲、亚洲及非洲。粉丝通过参与线上线下互动许愿,最后心愿将会跟随MINI Bus在全球最大的摩天轮--迪拜眼上放飞,并现场抽取“22”个心愿将其实现。活动参与人数超10W,全网的声量也达到了5,000W+的级别。吸引各地红人探店打卡参与巡游,在线上对MINI Family公仔产品做种草,对活动进行直播。联动全球粉丝互动,真正实现了品牌与用户之间的双向沟通。

打造In-house团队,赋能业务高效创新

近两年,营销行业出现了一个新趋势,品牌在和广告公司之间也是互相抢饭碗,不管是创意还是内容产出,逐渐都开始in-house化。而一向善于洞察消费者喜好的名创优品,却总能抓住年轻人兴趣所在和情感需求,打造创新的消费者互动方式,这也离不开品牌in-house团队的努力。

“从未来讲,我是希望团队能变得越来越强。一方面也是因为国内疫情,我相信各个品牌其实都会更好地控制营销费用,减少外包,让我们in-house能够去做更多事儿,也是更好的能提升团队的组织能力。”MINISO名创优品集团CMO刘晓彬(Robin Liu)在采访中提到。

早在去年,名创优品MINISO就已经成立了创意厂牌——1%,每个月进行固定的头脑风暴会,碰撞创意的火花,从而产出一些更有意思的互动并且直接落地,为品牌赋能。另外针对社交媒体和内容营销板块,品牌摒弃掉了与外部MCN机构采买资源的做法,成立了一个内部的MCN团队,借助大概20人左右的MCN团队更高效地实现品牌日常营销工作,同时在社媒平台挖掘有潜质的腰部、尾部达人,以产品置换的方式进行合作,以更低的成本实现品牌营销。在疫情当下,任何品牌都需要具备一定的自我应对能力,更好地控制营销预算。

以可持续发展策略,深耕全球化战略

MINISO名创优品集团CMO刘晓彬(Robin Liu)采访中还介绍道social impact campaign需要“长线的经营”,特别是海外市场,为了能够更好地提升品牌,MINISO名创优品跟秘鲁的 NGO叫ECOAN一起合作,打造了一个非常典型的、围绕可持续发展的植树公益项目,把Penpen带回家。每售出一个Penpen公仔产品,品牌会在安第斯山脉种植一棵树,让全球的消费者参与到环保活动当中。据悉,该项植树公益项目截至目前已经赠树9万棵。另外,品牌也始终坚持将环保的理念植入到产品开发当中,使用麦桔秆作原料的可降解的牙刷备受认可与欢迎。

目前在上游的供应链环节,包括产品的设计开发、产品包装等,都有意识地推动产品的环保升级。未来,MINISO名创优品在包括美妆工具、家居、文具、公仔这些品类都会有相关的环保产品面世。

2022年将是MINISO品牌战略升级的元年,随着兴趣消费浪潮的兴起,名创优品接下来将围绕“始于产品、终于认知”的核心策略、紧扣“兴趣消费”的主题,在继续保持高性价比的基础上,面向全球消费市场持续输出好看、好用、好玩的产品,点亮全球99国的美好生活。

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Campain专访名创优品CMO刘晓彬,解读疫情时代下品牌营销动向

2022年6月20日 13:46 来源:东方资讯 编辑:顾天娇

疫情反复无常为消费行业品牌格局重塑增添了变数,在整个行业都处于“寒冬”之时,名创优品以精准有效的营销策略脱颖而出。

近日,MINISO名创优品集团CMO刘晓彬(Robin Liu)受全球权威性媒体Campain专访,全面解读疫情之下以及疫情常态化控制下品牌营销动向。

精准洞察用户,打造有共鸣的营销事件

MINISO名创优品集团CMO刘晓彬(Robin Liu)在采访中提到,品牌需要了解用户的兴趣、当下的情绪,基于真实、深刻的用户洞察的创意,才容易引起消费者的共鸣。有了这种共鸣之后,就不需要用砸钱的方式做营销,而是以一个非常低的成本,撬动大的声量,让用户去做传播,这是在疫情下一个很清晰的营销策略。

消费者情绪经历了疫情这三年,用网友话来说是比较emo的,特别需要一些情绪的出口。基于这个洞察,MINISO名创优品结合了世界微笑日打造“夹缝中的微笑”营销事件,在广州天河CBD地段,设置了一个高10米的微笑装置,用Wink笑脸向大众传递欢乐,鼓励人们与“焦虑”和解。用户还可以通过AI扫描Wink笑脸参与互动,用有趣的方式渗透品牌理念,用笑脸传递着乐观积极的生活态度,拉近与消费者的距离,同时不断地强化MINISO名创优品的Wink超级符号。

同样的洞察,MINISO名创优品在海外市场也通过发起“LOVE 2GETHER”环球许愿巡游之旅链接全球粉丝,打造了一场品效合一的营销事件。这既是一个品牌向的活动,同时也聚焦在了公仔的主推品类中。在2022.2.22这个充满“爱”的日子发起了全球性的巡游,一辆粉饰着MINI Family公仔造型的MINI Bus穿梭在各大城市中心,路线横跨欧洲、拉美州、大洋洲、亚洲及非洲。粉丝通过参与线上线下互动许愿,最后心愿将会跟随MINI Bus在全球最大的摩天轮--迪拜眼上放飞,并现场抽取“22”个心愿将其实现。活动参与人数超10W,全网的声量也达到了5,000W+的级别。吸引各地红人探店打卡参与巡游,在线上对MINI Family公仔产品做种草,对活动进行直播。联动全球粉丝互动,真正实现了品牌与用户之间的双向沟通。

打造In-house团队,赋能业务高效创新

近两年,营销行业出现了一个新趋势,品牌在和广告公司之间也是互相抢饭碗,不管是创意还是内容产出,逐渐都开始in-house化。而一向善于洞察消费者喜好的名创优品,却总能抓住年轻人兴趣所在和情感需求,打造创新的消费者互动方式,这也离不开品牌in-house团队的努力。

“从未来讲,我是希望团队能变得越来越强。一方面也是因为国内疫情,我相信各个品牌其实都会更好地控制营销费用,减少外包,让我们in-house能够去做更多事儿,也是更好的能提升团队的组织能力。”MINISO名创优品集团CMO刘晓彬(Robin Liu)在采访中提到。

早在去年,名创优品MINISO就已经成立了创意厂牌——1%,每个月进行固定的头脑风暴会,碰撞创意的火花,从而产出一些更有意思的互动并且直接落地,为品牌赋能。另外针对社交媒体和内容营销板块,品牌摒弃掉了与外部MCN机构采买资源的做法,成立了一个内部的MCN团队,借助大概20人左右的MCN团队更高效地实现品牌日常营销工作,同时在社媒平台挖掘有潜质的腰部、尾部达人,以产品置换的方式进行合作,以更低的成本实现品牌营销。在疫情当下,任何品牌都需要具备一定的自我应对能力,更好地控制营销预算。

以可持续发展策略,深耕全球化战略

MINISO名创优品集团CMO刘晓彬(Robin Liu)采访中还介绍道social impact campaign需要“长线的经营”,特别是海外市场,为了能够更好地提升品牌,MINISO名创优品跟秘鲁的 NGO叫ECOAN一起合作,打造了一个非常典型的、围绕可持续发展的植树公益项目,把Penpen带回家。每售出一个Penpen公仔产品,品牌会在安第斯山脉种植一棵树,让全球的消费者参与到环保活动当中。据悉,该项植树公益项目截至目前已经赠树9万棵。另外,品牌也始终坚持将环保的理念植入到产品开发当中,使用麦桔秆作原料的可降解的牙刷备受认可与欢迎。

目前在上游的供应链环节,包括产品的设计开发、产品包装等,都有意识地推动产品的环保升级。未来,MINISO名创优品在包括美妆工具、家居、文具、公仔这些品类都会有相关的环保产品面世。

2022年将是MINISO品牌战略升级的元年,随着兴趣消费浪潮的兴起,名创优品接下来将围绕“始于产品、终于认知”的核心策略、紧扣“兴趣消费”的主题,在继续保持高性价比的基础上,面向全球消费市场持续输出好看、好用、好玩的产品,点亮全球99国的美好生活。

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