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凉露成MBA营销案例,如何撬动上百亿消费市场?

2018-6-14 13:29:05

来源:东方资讯 编辑:顾天娇

  近期,“凉露”成为加拿大魁北克大学MBA课程上的主角,咸巴健康创始人兼CEO吴洪涛分享的“凉露营销案例”引起了老师和同学们的极大兴趣和关注。

  “实际上,越了解凉露的相关产品信息,越是兴奋,甚至我专门还为凉露看了一期《舌尖上的中国三》。”吴洪涛说,正如广告片里讲述,大家的脑海里对红酒配牛排、大闸蟹配黄酒是有长期固定的认知。而“凉露,吃辣喝的酒”与之并列,不仅能够准确传递产品特性,更有助于培养观众的符号记忆,一想到“吃辣”,就想到凉露。应该说,凉露从定位、广告语、创意表现、投放策略等各方面来看都相当出色,这为凉露圈定和获取消费市场奠定了基础。

  

  瞄准“吃辣”餐饮市场,精准切入

  白酒行业竞争非常激烈,对新品牌来说,精准的、差异化的定位尤为重要,没有特色定位,就会在一片混沌的市场中沦为路人甲。“凉露”定位为“吃辣喝的酒”,这是一个独一无二的定位,有显著的差异性,非常惹眼,很容易被人记住。

  另外,“吃辣喝的酒”看似细分,却是一个非常庞大的市场。数据显示,全国食辣人群超过6亿,辛辣饮食风俗广泛传播,川菜、湘菜、湖北菜、云南菜、贵州菜等菜系,广受欢迎。也就是说有一半中国人有日常吃辣的习惯,这个定位为凉露酒的增长潜力提供了无限可能。“怕上火”喝的王老吉和加多宝,两者年营业额加起来超过300亿,凉露酒的定位和它们有异曲同工之妙。

  品牌名、酒瓶包装和品牌定位非常贴合,环环相扣,互为依托

  作为一款吃辣喝的酒,品牌命名为“凉露”非常贴合,辣得面红耳赤、满头大汗的时候,“凉露”两个字真是让人眼前一亮;包装也很有感觉,不同于传统125毫升的扁酒瓶,凉露的圆润包装更像是矿泉水,看着就解渴。另外,凉露定在31度,也与它不打历史文化牌、不打情感牌、回归吃喝本身的务实定位相匹配。

  把广告诉求潜伏在“消费常识”里,循序渐进、自然巧妙

  从认知心理学角度看,消费者在看广告时,会产生一种心理防御机制,对广告内容本能地抗拒,这也是为什么大家会反感很多叫卖式广告的原因。凉露酒深谙消费心理,先从大家的“共识”开始讲起:“吃牛排,喝红酒”,这话没错啊,西餐配洋酒嘛;“吃寿司、刺身,喝清酒”,也没错啊,日餐可不是得配日本酒嘛;“吃大闸蟹,喝黄酒”,这也是常识,黄酒可以去腥,还可以散寒,跟大闸蟹是绝配啊。这个时候,一句水到渠成的“吃辣喝酒,选凉露”紧随而来,虽然是一个新概念,但是有了前面三句“共识”的铺垫,消费者没有一点点防备,更容易被接受。这样,非常自然地把“吃辣喝酒,选凉露”这个概念注入到消费者心智之中,成功建立了新的消费认知。

  多项第三方报告背书,更具说服力

  凉露通过展示多个饮用测试报告,从数据角度验证吃辣喝凉露,可以明显改善辣椒过度刺激引起的身体难受,更具说服力。

  

  [1] 江南大学生物工程学院《凉露酒(微凉型)在吃辣时的饮用感受潜在消费者产品测试报告》:被调研者为学生及老师,从170位志愿者中筛选出吃辣出现四种及以上不良症状的30人参加调研,年龄在25-50岁之间。在饮用凉露后次日感受的调查中还发现,无一例出现头晕头痛的不适感。

  [2] 四川理工学院生物工程学院《潜在消费者在吃辣时的饮用凉露酒(微凉型)饮用感受产品测试报告》:被调研者为学生及老师,从370位志愿者中筛选出符合标准的92人参加调研,年龄在18-30岁之间。

  [3] 四川省酒类科研所《潜在消费者在吃辣时的饮用凉露酒(中凉型)饮用感受产品测试报告》:被调研者均为参加“全国白酒尝评勾调技能培训暨品酒师考核培训班”的酿酒行业专业人士,从130位志愿者中筛选出符合标准的83人参加调研,年龄在18-50岁之间。在本次测试中,平时饮酒次日出现明显头晕头痛的有27人,饮用凉露后仅有2人出现头晕头痛的症状。

  综上,凉露酒从定位、品牌名称、包装、广告文案、广告投放等各方面考虑周全,执行高效,堪称近年酒品营销的品牌课、广告课。而很多观众也对这个有品、有型、有范的酒一见钟情,这是一个C位的开始,由此一个新的百亿级消费市场也拉开了大幕。

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凉露成MBA营销案例,如何撬动上百亿消费市场?

2018年6月14日 13:29 来源:东方资讯 编辑:顾天娇

  近期,“凉露”成为加拿大魁北克大学MBA课程上的主角,咸巴健康创始人兼CEO吴洪涛分享的“凉露营销案例”引起了老师和同学们的极大兴趣和关注。

  “实际上,越了解凉露的相关产品信息,越是兴奋,甚至我专门还为凉露看了一期《舌尖上的中国三》。”吴洪涛说,正如广告片里讲述,大家的脑海里对红酒配牛排、大闸蟹配黄酒是有长期固定的认知。而“凉露,吃辣喝的酒”与之并列,不仅能够准确传递产品特性,更有助于培养观众的符号记忆,一想到“吃辣”,就想到凉露。应该说,凉露从定位、广告语、创意表现、投放策略等各方面来看都相当出色,这为凉露圈定和获取消费市场奠定了基础。

  

  瞄准“吃辣”餐饮市场,精准切入

  白酒行业竞争非常激烈,对新品牌来说,精准的、差异化的定位尤为重要,没有特色定位,就会在一片混沌的市场中沦为路人甲。“凉露”定位为“吃辣喝的酒”,这是一个独一无二的定位,有显著的差异性,非常惹眼,很容易被人记住。

  另外,“吃辣喝的酒”看似细分,却是一个非常庞大的市场。数据显示,全国食辣人群超过6亿,辛辣饮食风俗广泛传播,川菜、湘菜、湖北菜、云南菜、贵州菜等菜系,广受欢迎。也就是说有一半中国人有日常吃辣的习惯,这个定位为凉露酒的增长潜力提供了无限可能。“怕上火”喝的王老吉和加多宝,两者年营业额加起来超过300亿,凉露酒的定位和它们有异曲同工之妙。

  品牌名、酒瓶包装和品牌定位非常贴合,环环相扣,互为依托

  作为一款吃辣喝的酒,品牌命名为“凉露”非常贴合,辣得面红耳赤、满头大汗的时候,“凉露”两个字真是让人眼前一亮;包装也很有感觉,不同于传统125毫升的扁酒瓶,凉露的圆润包装更像是矿泉水,看着就解渴。另外,凉露定在31度,也与它不打历史文化牌、不打情感牌、回归吃喝本身的务实定位相匹配。

  把广告诉求潜伏在“消费常识”里,循序渐进、自然巧妙

  从认知心理学角度看,消费者在看广告时,会产生一种心理防御机制,对广告内容本能地抗拒,这也是为什么大家会反感很多叫卖式广告的原因。凉露酒深谙消费心理,先从大家的“共识”开始讲起:“吃牛排,喝红酒”,这话没错啊,西餐配洋酒嘛;“吃寿司、刺身,喝清酒”,也没错啊,日餐可不是得配日本酒嘛;“吃大闸蟹,喝黄酒”,这也是常识,黄酒可以去腥,还可以散寒,跟大闸蟹是绝配啊。这个时候,一句水到渠成的“吃辣喝酒,选凉露”紧随而来,虽然是一个新概念,但是有了前面三句“共识”的铺垫,消费者没有一点点防备,更容易被接受。这样,非常自然地把“吃辣喝酒,选凉露”这个概念注入到消费者心智之中,成功建立了新的消费认知。

  多项第三方报告背书,更具说服力

  凉露通过展示多个饮用测试报告,从数据角度验证吃辣喝凉露,可以明显改善辣椒过度刺激引起的身体难受,更具说服力。

  

  [1] 江南大学生物工程学院《凉露酒(微凉型)在吃辣时的饮用感受潜在消费者产品测试报告》:被调研者为学生及老师,从170位志愿者中筛选出吃辣出现四种及以上不良症状的30人参加调研,年龄在25-50岁之间。在饮用凉露后次日感受的调查中还发现,无一例出现头晕头痛的不适感。

  [2] 四川理工学院生物工程学院《潜在消费者在吃辣时的饮用凉露酒(微凉型)饮用感受产品测试报告》:被调研者为学生及老师,从370位志愿者中筛选出符合标准的92人参加调研,年龄在18-30岁之间。

  [3] 四川省酒类科研所《潜在消费者在吃辣时的饮用凉露酒(中凉型)饮用感受产品测试报告》:被调研者均为参加“全国白酒尝评勾调技能培训暨品酒师考核培训班”的酿酒行业专业人士,从130位志愿者中筛选出符合标准的83人参加调研,年龄在18-50岁之间。在本次测试中,平时饮酒次日出现明显头晕头痛的有27人,饮用凉露后仅有2人出现头晕头痛的症状。

  综上,凉露酒从定位、品牌名称、包装、广告文案、广告投放等各方面考虑周全,执行高效,堪称近年酒品营销的品牌课、广告课。而很多观众也对这个有品、有型、有范的酒一见钟情,这是一个C位的开始,由此一个新的百亿级消费市场也拉开了大幕。

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