“我们将让阿迪达斯重现荣光。”一年前，履新后首次亮相的阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登，在2022年财报电话会议上雄心勃勃。

如今，这份愿景正逐渐成为现实。在2024这一特别的年份，继全新品牌态度“喜欢不为什么”(“You Got This”)获得消费者广泛认同后，阿迪达斯又迎来一份超预期的2023年“答卷”。

阿迪达斯2023年财报显示，过去一年，其全球营收为214.27亿欧元，在货币中性下(下同)与上一年度持平，若剔除Yeezy影响，同比增长2%;营业利润为2.68亿欧元，比2023年年初预期高出近10亿欧元。

分区域来看，大中华区业绩表现亮眼。财报显示，2023年阿迪达斯大中华区实现营收31.90亿欧元，同比增长8.2%，若剔除Yeezy影响，同比增长14%。

在2023年财报电话会议上，谈及如何抓住“2024年体育大年”机遇，古尔登表示相较于短期的销售提振，更关注奥运会等对提升消费者运动热情的长期影响。“阿迪达斯正在采用更加简洁动感的品牌视觉、倡导‘喜欢不为什么’的全新品牌主张，持续提升品牌热度。”

加速回归运动初心，创新运动科技催品牌热度回暖

回顾古尔登上任一年以来，阿迪达斯加速“回归运动初心”。正如古尔登所说“积极进取的员工和强大的阿迪达斯文化，是再造阿迪达斯独特商业模式的最重要因素”，这份初心不断获得消费者共情，催动品牌热度持续回暖。

产品是品牌初心最好的表现形式。阿迪达斯加速创新运动科技应用落地，为专业运动员提供更好的运动表现，为日常爱好者带来更好的运动体验，更好地享受运动的快乐。

譬如，品牌史上最轻竞速跑鞋ADIZERO ADIOS PRO EVO 1在去年柏林、纽约马拉松大满贯赛事中掀起“速度飓风”，为整个ADIZERO竞速系列带来大量关注与需求。根据阿迪达斯财报披露数据，2023年ADIZERO系列销售收入增长超50%。

值得一提的是，这股“速度飓风”今年依旧劲吹。在今年首场马拉松大满贯赛事东京马拉松上，ADIZERO ADIOS PRO EVO 1再夺男子组冠军，并一举刷新赛事纪录与亚洲境内最快纪录。

在助力专业运动员的同时，阿迪达斯也让顶尖运动科技“普惠”日常运动爱好者。以前不久发布的“SUPERNOVA超星动”系列跑鞋为例，以原先搭载于竞速跑鞋ADIZERO系列的顶尖中底科技为基础，阿迪达斯针对日常慢跑者重“舒适”的需求进行开发，让他们更轻松地享受跑步带来的乐趣。

积极支持群众性运动，全新品牌态度获广泛认可

阿迪达斯加速“回归运动初心”还体现在，不断以实质行动向运动爱好者传递“通过运动改变生活”这一品牌初心与理念。

以中国市场为例，阿迪达斯持续赞助北京马拉松、上海半程马拉松、崇礼168超级越野赛等群众性赛事，不断助燃大众运动热情。同时，阿迪达斯还先后携手中国儿童基金会、苏州慧湖立新教育发展基金会、爱德基金会等发起公益活动，持续支持青少年、乡村体育运动发展，让更多群体参与到运动中来。

今年以来，“通过运动改变生活”这一理念影响力加速扩散。在阿迪达斯在品牌成立75周年之际，发布了全新品牌态度“喜欢不为什么”(You Got This)，鼓励更多人寻找对运动最纯粹的喜欢，享受运动最本真的快乐，通过运动改变生活。据不完全统计，该品牌态度的宣传片全球播放量已破10亿次，在阿迪达斯官方Instagram的播放量及互动量超越了此前发布的其他相关视频。

疫情后时代，在全球范围内，越来越多人认识到运动正成为一种生活方式。

譬如，国家体育总局体育文化发展中心主任黄金在2023年12月接受《新华社》采访时表示，就以户外运动为例，指出运动正成为“对健康的重视、对自由的追寻、对心灵栖息的向往”的生活态度。而国际上也有专家指出，“体育中的纪律感和承诺感，以及归属感、团队感和友情感，带来终生的身体和情感益处，是许多人生活的重要组成部分。”

正如“品牌形象管理之父”大卫·奥格威所说，“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象，才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”在“通过运动改变生活”、“喜欢不为什么”(You Got This)之下，阿迪达斯已实现“2023年重回增长”目标，也距离其下个目标愈来愈近，即“2024年阿迪达斯希望成为一家更好的公司。”

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