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文化营销背后的卖瓜经-上海双年展的"卖瓜困境"


2006年8月27日9:48

  东方网8月27日消息:上海美术双年展——堪称亚洲当代艺术坐标的展览,将于2006年9月5日拉开大幕。开展在即,第六届双年展的运作资金缺口依然未被填补。如果把艺术展比作“西瓜”,把策展人比作“卖瓜人”,上海美术双年展的“瓜”该怎么卖,艺术家、商人、营销者众说纷纭,但目的很明确,就是要把瓜卖出去,更要卖个好价钱。
  
  瓜虽甜价不高——双年展不赢利
  
  上海双年展作为上海一张重要的城市名片,从1996年诞生至今已连续成功举办了五届,从最初一个仅仅局限于华人范围,规模、影响均不甚大的当代艺术展,逐步成长为今天具有国际策展人阵容、上百位艺术家参与、倍受世界瞩目的知名当代艺术大展。众多年轻的艺术家通过上海双年展走上国际艺术舞台,但是孕育着艺术家的母体——上海双年展依然在生存的困境中挣扎。
  
  随着展览规模的不断扩大,艺术品价值的不断攀升,运输、制作成本的不断提高,20块钱一张门票的价格定位似乎已经不能支持如此庞大的成本消耗,上海双年展的营销困境日益突出。从以往几届的收支情况来看,上海美术馆副馆长张晴表示基本持平或略有赤字。作为一个探索型的当代艺术展览,政府已给予极大的投入,但随着展览需求及规模成倍的增长,运作资金的缺口仍然成了最大的软肋。
  
  送西瓜得口碑——艺术应被熟悉
  
  “外来僧”这个词包括两层含义:一是指来自外国的策展人员;二是指其他艺术门类展览的策划人员。来自意大利的著名策展人,也是本届06年上海双年展策展人之一的Gianfranco Maraniello(伽弗兰科·马拉诗涅)就是第一类“外来僧”。

  伽弗兰科·马拉诗涅现任意大利波伦亚现代和当代美术馆和莫兰迪美术馆馆长,米兰美术学院新媒体美学教授,曾策划《德国:图像建造》、《香浓咖啡:今天意大利艺术》、《地中海》等著名展览,他表示:“像威尼斯双年展这类著名的展览同样需要政府很大的支持,这点是无可厚非的,但同时我们的现代艺术需要被受众了解,像大家所熟悉的‘蒙娜丽莎’一样。”
  
  “我们经常办一些展览,来看的人很少,其实艺术本事就是一个小众的爱好。”为人师表的许江感受颇深:“我觉得营销固然重要,但是青少年艺术爱好的培养才是关键,这才是真正的‘文化营销’,双年展才有更多的人来观看。”
    
  切西瓜分层次——门票也分档次
  
  2004年上海数年展的成人门票价格为20元,学生票仅5元,金必得名牌策划推广中心董事长沈青认为,这个大众价格的设定反而限制了展览的受众群,“要把消费者分层面,有大众的,也有贵宾的,花费20块的人和100块的人感受是不一样,而消费三千的人也有他的感受,价格体系要合理且多样,这是营销的问题。”  
  
  香港国际电影节协会主席王英伟是第二类“外来僧”,他来自电影节。“香港国际电影节已经有30个年头,前面28年是香港政府在办。这两年来我们的观众已从8万增加到13万,政府每年给我们的补贴从800万港币减少到700万。”王英伟也希望双年展能够更多的与商界合作,“从商人口袋里‘勾钱’”。
  
  对于价格分层的方法王英伟也表示认同,“香港电影节也有这个经验,我们出了一些3500元到5000元的贵宾卡,第一时间全部售出。社会上就是有一批这样的人希望和别人不一样,一到电影院就能看到,不用排队买票。”
  
  卖西瓜赚吆喝——宣传是成功的一半
  
  “我觉得双年展不是一个知名的品牌,在上海做了好几届,但是传媒的宣传力度不够,不被大众所熟悉”沈青希望双年的宣传工作能借政府一把力,“政府除了资金扶持之外,加强广电传媒的宣传力度,拿出足够多的广告资源和时段对双年展进行宣传,像北京的三高演唱会的宣传量就非常大。”
  
  “我把艺术展比作一辆汽车,好的作品、好的代理商、好的媒体和好的投资商是这辆车子的四个轮子,市场很简单,你拿掉任何一个轮子,这辆车就开不动,艺术展就办不好”创意产业中心专家委员会副主任邵隆图举认为展览的四个方面都要做好,而媒体宣传在现在的社会尤为重要。
  
  “虽然中国队这次没进入德国世界杯,但在柏林的世界杯赛场上,我们仍能看到某公司的中文广告,因为我们国家有全世界最多的球迷,这就是绝妙的宣传。”邵隆图希望双年展的宣传能够多借鉴一些成功的“案例”。 
  
  上海美术馆副院长张晴给本次双年展策展人之一的伽弗兰科·马拉涅罗取了个有趣的的中文名字——江福来,他解释道:“江是江水的江,水在中国是钱的象征;福气的福,来去的来,这个名字象征这次双年展财福同来。”
  

来源:东方网  选稿:王飞  作者:霍世杰   
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