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因地制宜地谋发展 -一个美国人在中国经商的故事


2006年7月14日13:19
  空手到北京寻找商机

  去年中国广告业的总市场是104亿美元,预测到2007年会达到140亿美元左右,到了2014年中国将会成为全球第二大的媒体市场。

  时代是不一样了,当明兹1990年初来北京寻找广告拍摄地点时,他看不到任何“一道靓丽的风景线”,但即便如此,现年41岁的明兹还是喜欢上了北京。早年的他不断地在纽约和北京两地寻找方向。
到了1993年,他终于下定决心,身带几千美元和一位当地的制作人(也是明兹现在的合伙人)在北京的一幢只对外国人开放的公寓里开了一个小公司。

  那个时候,在中国经商的美国人寥寥无几,明兹美国式的制作技能在那时的中国是没有什么人可以与之竞争的,所以他不久就接下了百威、联合利华、索尼、纳贝斯克(Nabisco)、奥迪、卡夫食品以及众多中国品牌的广告生意。

  明兹的突破来自2004年拿下大众汽车公司的全套广告业务,也就是中国成为德国大众全球第二大市场的一年。在这些业务里,其中一项就是要翻译大众汽车在国外用的广告语“Fortheloveofautomobiles”(“为了对汽车的爱”)。明兹不想硬邦邦地把这句话直接翻译过来,他想将广告做得有中国特色。后来他想到了把中文字里带有“心”的部首的字和大众不同的汽车型号挂上钩。他采用了“忠”、“慧”、“志”等体现一个人的德行的中文字来做大众的广告。他还中西合璧,运用了汉森(Hanson)乐队的一首歌“IWillCometoYou”(“我会走近你”)作为广告曲,这首歌后来还变成了许多中国婚礼上用的曲子。

  这么多年来,明兹并不是一个人在奋斗。当年在北京自己做广告拍摄指导的时候,他结识了一位年轻的小型商业广告制作人,名叫吴冰(BingWu)。他还认识了一位名叫肖明忠(PeterXiao)的金融专家。两人现在都是明兹的合伙人,在公司里都是很有分量的人物。

  吴冰是在国家奥运队里长大的,是昔日的全国体操冠军。她现在大量时间都放在了公司为2008年奥运会的广告设计工作上。

  “肖明忠的主要工作是负责我们公司的所有关系中的最高层。”明兹说,当年美国体育运动营销巨头IMG委托明兹的公司把世界男大力士比赛带入中国的差事,都是肖明忠与全国各城市的主要官员联系的。结果这场竞赛在成都举行了,受众覆盖面达4000万。

  明兹说:“有时候我们的创意之所以能得到宣传部门领导的同意,并不是靠磨嘴皮子。我认为是我们对事业的那份热情打动了他们。许多西方人都曾误认为中国所有的政府官员都视西方人为敌,所以发言讨论时说话通常不带有热情。我想不通为什么他们会这么想,中国和其他国家的政府官员并没有什么太大的区别。”

  当然对于这个美国人来说,能成功地说服政府部门并非易事,任何一个创意产生之前他们都做了相当多的功课,以使得他们的创意能够合乎中国文化。

  成功的关键:关系+实力

  明兹认为自己的成功是因为他没有把在美国做生意的模式直接运用到中国。公司几乎所有的员工都是中国大陆人,处事方法和创意当然也非常本土化。就连明兹自己,一个纯正的美国纽约人自从来到中国之后也改变了许多。大众公司负责北美市场的肯尼思·哈特曼(KennethHartmann)说:“我的一位中国同事称明兹为他所见过的最中国化的美国人。”

  明兹说:“在中国目前的体制下,你一定要做长远的打算。虽然中国已变成了一个现代化的国家,但我们仍在谈论它的5000年的历史。中国人认为先要把基础打牢,这样在将来生意才好做。如果根基不牢,将来你碰到麻烦了,就没有人会来帮你。打好基础必须具备两样东西:一就是关系,其建立的方法和国外大有不同。二是要有激情、实力和对中国的深入了解。”

  明兹对中国商业环境的演变有着切身的体验。他说:“在今天这样竞争激烈和复杂的经济环境里,光靠关系是远远不够的。要想真正取得成功你还得要有实力。这就是现在和过去不同的地方,以前你只需要有关系,认识对口的人就几乎万事俱备了,现在可不行了。”

  “关系”的意思在书本上只不过是“建立某种方式的连接”,12年前在美国人明兹刚刚到中国的时候,身为业余广告指导的他不认识任何人,没有做广告的经验,也不会一句中国话,所以他深刻地体会到“关系”的重要性。他知道没有“关系”就无法在这个国家的商业世界里立足,也不能和任何政府机构建立互信。

来源:新民晚报  选稿:王飞    
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