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为消费税调整作准备 高档化妆品涨价另有猫腻


2006年6月12日17:04

  近日,记者走访广州王府井、广百等百货公司,发现专柜内各个高档化妆品品牌如兰蔻、娇兰、欧莱雅等旗下的产品价格都呈现了不同程度的上涨,涨幅大致在5%至40%之间。

  虽然各品牌负责人表示,涨价是因为原材料价格上涨或品牌定位调整,但据业内人士分析,高端化妆护肤品价格变动的实际原因仍然是前段时间闹得满城风雨的“消费税税率调整”。

  原材料
成本不足以构成价格影响

  在广州百货和王府井百货的兰蔻专柜前,记者发现其眼霜、香水、柔肤水等系列产品价格几乎是全线上涨,但涨幅并不太大,从十元到二三十元不等,约为价格的5%左右;而碧欧泉的水元素精华,价格则由490元调整至530元,涨幅超过8%。除此之外,倩碧、娇兰和宝洁旗下产品也有不同程度的价格上调。

  而涨价幅度最为惊人的,则是一向走高端路线的HR(赫莲娜),该品牌8个系列中,除了维他命C系列价格保持不变外,其他7个系列共10款产品价格全线上调,其中修护保湿面膜从380元调为580元,而活力修颜精华液更由原来的880元上升到1280元,上涨了整整400元,涨幅接近50%。

  HR品牌的负责人向记者解释,HR调价的部分原因是欧元上涨和成本上升,而更重要的则是因为品牌定位的调整。宝洁中国公司相关负责人也表示,产品涨价的原因是化妆护肤品的原材料价格持续上涨,这次产品的涨价只是缓解了其长期承担的巨大价格压力。

  原材料价格普遍上涨,导致化妆护肤产品价格全线调整——这似乎是一个相对合理的解释。可是,为什么涨价的只有高端品牌,而原材料成本占价格比例更大,成本压力更大的中低端产品价格反而保持稳定?以欧莱雅系列产品为例,只有走高端路线的碧欧泉、兰蔻价格上调,欧莱雅品牌价格仍保持稳定,而小护士、美宝莲的价格甚至全线下调。

  另据业内人士透露,化妆护肤品与金银首饰等情况不一样,由于金银原材料成本在金银首饰的价格构成中占非常大的比例,因此此前贵金属价格持续上涨导致金银首饰价格飙升属于正常状况。

  但是在化妆护肤品的生产过程中,原材料成本占价格构成比例,甚至占总成本的比例都相当小。一家知名日化公司的职员黄女士告诉记者,化妆护肤品的制造成本一般都很低,如该公司的护肤品走的是中档路线,其润肤系列产品价格约在100至200元之间,但制造成本只有10元左右,占总价格不到10%。

  而再分解制造成本的构成,重头部分并不是原材料成本,而是包装成本——“因为化妆品的消费群体主要是女性,包装必须新颖好看。如果要把一个很普通的产品变成高档次的产品,必须在包装上花大血本。”黄女士表示,公司另一款成本为6元的补水产品,仅是一个可分解包装瓶成本就占去了4元,真正的原材料价格成本不到2元。

  而另一个也在这次升价行列内的护肤品牌,其某系列中的神仙水中国零售价格为560元,但制造成本仅为人民币6.5元。

  “事实上,目前中国的化妆品成本费用构成中,宣传推广费用占的才是大头,其次是销售、管理成本。很多高端品牌产品的零售价往往是制造成本的数十倍甚至上百倍,这已经不是什么秘密了。”业内人士表示。

  可见,由于化妆品成本构成的特殊性,所谓的“原材料涨价”,几乎不可能对高端化妆护肤品价格造成需要正视的影响。

  为消费税调整作准备?

  高端化妆品同时涨价的真正原因是什么?一家国产护肤品牌的负责人猜测:“除了为消费税作准备外,我想不出还有其他理由会导致他们不约而同地涨价。”

  化妆护肤品的消费税从4月1日起正式开始调整,普通化妆护肤品取消了消费税,但高档化妆护肤品的消费税则要从原来的8%上涨到30%。记者从广州市税务部门获释,目前国家税务总局还没有明确“高档化妆品”的评判标准,因为目前并没有向兰蔻、资生堂等进口化妆护肤品征收消费税。

  “虽然不知道细则什么时候出台,但像资生堂、娇兰、HR这样的高端品牌产品,被划为高档护肤品几乎已是铁板钉钉的事情。”资生堂广州的一位负责人坦言。在这样的情况下,各品牌都会考虑,是等细则出台后一次性调整产品价格,还是逐渐分步调整?

  假如一次性调整,一款500到600元左右的产品,价格上调幅度接近200元,将会使消费者形成较大的心理落差,很可能会一下流失为数不少的消费者。因此,很多品牌都选择了逐步涨价,例如宝洁产品,一次涨价仅为10多元,比较容易为消费者所接受。

  高档化妆品的价格纷纷看涨,业内人士最关心的是消费者的接受程度。假如部分消费者对价格调整不能接受,那么最大的受惠者则是中档化妆护肤品牌。

  记者询问了广百兰蔻专柜和碧欧泉专柜的销售人员,他们均表示这次涨价对销售情况影响不大:“有的消费者看到价格调整时有点犹豫,但比较其他品牌后,还是回来买了。”

  业内人士表示,由于欧莱雅、宝洁等采用的是分涨价策略,这次只涨了几十元,幅度并不是很大,消费者一般还是能够接受的。现在要看的是他们下一次涨价的时间,以及消费税细则出台时间,如果在短期内再有较大的价格调整,那免不了会流失一部分品牌忠诚度不高的消费者——尤其是那种游走在中端产品和高端产品消费之间的人,极有可能挥别兰蔻、娇兰,转向玉兰油、欧莱雅、露得清等中端品牌的怀抱。但像采诗、小护士这类低端品牌由于与高端品牌定位差距太大,则比较难在高端品牌价格上调留下的空间中分一杯羹。

来源:赢周刊  选稿:王永娟  作者:甄静慧   
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