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凯美瑞来得"嚣张" "雅阁现象"能否重现?


2006年5月25日10:04

  

  19.78万~26.98万元,凯美瑞来了。

  作为国际市场上一款非常成功的车型,凯美瑞来得“嚣张”极了。5月23日,在其下线仪式上,广州丰田副总经理胡苏再次重申:凯美瑞创造了中高级轿车的全球新标准。

  此前的4月25日,在广州丰田为凯美瑞举行的新车发布会上,“向第一冲击”、“没有竞争对手”和“挑战中高级车王座”等豪言壮语不绝于耳,而媒
体那一声声“狼来了”,也让整个车市风声鹤唳。

  整个车市风声鹤唳的证明,当然是广州本田焦灼。一直以来,广州本田都以中级车市场的霸主著称,雅阁更是连续超过20个月夺得该细分市场的销量冠军,创造了中国汽车市场的神话,媒体称之为“雅阁现象”。

  雅阁的“牛”,不仅仅表现在销量上,更表现在价格及其市场策略的制定上。去年12月28日,06款雅阁提前上市。与一汽丰田锐志打出超低价位、先声夺人的策略不同,06款雅阁没有推出价格更低的简配版本,也没有在价格上作出调整,而是在维持05款雅阁价格体系的基础上,追加了2.4升豪华版和3.0升豪华版。

  这位中级轿车市场的常胜将军,在激烈的市场竞争面前,显得举止若定,不紧不慢。事实上,随着上海大众帕萨特领驭和东风雪铁龙凯旋的上市,老款帕萨特、蒙迪欧和君威等车型纷纷下调价格,迎接新一轮的挑战。甚至,凯旋和领驭这两款颇具竞争力的车型,也以低于消费者预期的价格上市。显然,雅阁的“举重若轻”,不仅是自信的一种表现,也是一种姿态,是“常胜将军”的姿态。

  现在,最强劲的竞争对手来了,“常胜将军”还能胜券在握吗?

  定价问题最受关注

  对于中国消费者来说,佳美的名气,显然是远远大于凯美瑞的。

  早在上个世纪80年代,中国的汽车业还处于萌芽阶段的时候,就有一句妇孺皆知的顺口溜:车到山前必有路,有路必有丰田车。当时,进口的丰田佳美,是中国老百姓所熟知的高档车。而且,佳美在国内的进口车销量中一直名列前茅,并且在今年停止进口之后,部分经销商对其进行涨价销售,其销量仍然不减。

  即便如此,广汽丰田还是毅然决然地把“佳美”改为“凯美瑞”,理由是凯美瑞接近CAMRY英文发音,“全球统一”,更重要的是车型采用的是全新的第六代CAMRY“源于佳美而又高于佳美”,是这一车型的旗舰版,外形、内饰、配置都瞄准豪华车的标准,采用一个新的中文标识也区别于北美基本版的CAMRY。

  这样的解释,很容易让人直接联想到定价问题。为什么这么说呢?听听广汽丰田经销商的说法就知道了:“国产凯美瑞引进的是豪华版,比原有的进口佳美档次要高,肯定不会走锐志的低价上市路线。”此前,锐志上市的时候,曾提出“高于佳美,低于皇冠”的市场定位,也因此,媒体当时大多预测国产佳美的价格应在17万~22万元之间。也许,这就是广汽丰田为什么弃“佳美”这个家喻户晓的名字而不用的真正原因。

  然而,要达到广汽丰田一举夺冠的目标,高价位肯定是不现实的,他们明白,高定位、低价位是一个产品冲击市场最有力的手段。早在雅阁成功之时,就有专家分析,“如果非要给‘雅阁现象’一个定义的话,从营销学的角度来说,用双优势的群聚效应定义更为准确,即汽车市场还在一路高歌的时候,便利用原有的品牌优势和低价入市的策略,来达到消费者的群聚效应。”

  因此,当广州丰田公布凯美瑞的售价为19.78万~26.98万元时,舆论哗然,这个售价,比此前媒体预计的平均要低1万元左右。作为一款具有竞争力的车型,这个定价,无疑为其赢得了进军市场的最大砝码。

  虽然同属广汽集团,但显然,凯美瑞瞄准的是雅阁。广汽集团副总经理、广州丰田执行副总经理袁仲荣在接受媒体采访时表示:“从综合评价来看,凯美瑞没有竞争对手。因为不光是性能上,还有品牌的知名度,国内都找不出实力相当的对手。如果说中高档车目前领袖车型是雅阁的话,那么我们这款车一出来,它肯定是当之无愧的领袖。”

  丰田发力中国市场

  尽管在全球市场上所向披靡,但还是掩饰不了丰田在中国市场上的失意。或者说,在中国这块肥沃的市场上,丰田至今还没有发挥出其在全球其他市场上的威力,只是眼睁睁地看着日系同行分割“蛋糕”。

  同是日系车,日产近两年在中国市场的发展神速。东风日产先后推出天籁、颐达和骐达等车型,在销量和利润方面赢得双丰收。而广州本田更是通过雅阁树立标杆,并创造“推一款,火一款”的神话。因此,凯美瑞的上市,可以看作是丰田在中国市场全面发力之举。作为广州丰田投产的第一款车型,凯美瑞是全新换代的第六代丰田CAMRY,按照“创造中高级轿车全球新标准”的目标开发而成。在过去8年中,CAMRY连续7年成为美国最畅销轿车,其在全球的累计销量已超过1000万辆。

  除了配置上的优势外,“销售的丰田”也是其吸引消费者的主要因素。据悉,其在4S店的建设和售后服务的培训上已经初见成效,联想到丰田当初在美国就是靠4S店的形象和服务树立起雷克萨斯的“豪华品牌”,广汽丰田把这种战术运用到凯美瑞身上来也不是不可能。

  可以说,凯美瑞是丰田在中国战略进程中最重要的一步,也是丰田全面进军中国市场的表现。此前,有媒体提出,在即将占据市场主导的中小型车市场上,丰田已经开始失守。事实上,是丰田另有打算。通过锐志和凯美瑞冲击中高档车市场,进可攻退可守,扳倒了雅阁,是丰田车整体在华的声威都会大振,他们就可以像插卡片一样密集地拿来各款车型,顺利夺取应有的江湖地位。

  “丰田目前是世界第二大汽车集团,其出色的成本控制和令对手闻之丧胆的赢利能力,实际上已经使丰田成为世界上最强大的汽车集团。”业内人士分析,由于车型丰富,现在丰田已经拥有争夺市场的主导权,其在中国汽车市场的地位也将逐渐凸显,“随着汽车市场的成熟和发展,汽车市场的竞争已经远不只停留在原来的价格杀伤力和后来的高性价比上,现在讲究的是包括品牌内涵、价值、服务、使用成本等综合竞争力。雅阁的‘终结者’不能仅凭简单的便宜和性价比,而是要依靠上面所说的综合竞争力。”

来源:中国青年报  选稿:王永娟  作者:黄少华   
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