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宝马反击 高端品牌如何玩转价格利刃


2006年5月23日19:16

  

  当中国车市羡煞全球时,宝马(BMW)2004年在中国大陆的销量比2003年陡降了15.3%,中国大陆竟成为宝马全球增长最差的区域!业界一片哗然。

  然而转到2005年,宝马在中国的销量一举达到了23595辆,增长了52.4%。其中,宝马在中国的合资企业——华晨宝马与上年同期相比销量增长了近80%!而可资对照的是,宝马2005年在全球销量的平均增幅不过9.9%。中国大陆又一跃成为宝马在全球增长最快的市场!

  进入2006年一季度,宝马在中国大陆的销量就达到7586辆,同比增长高达90.7%!

  仅仅一年,“病马”就变成了“黑马”,而且显然还在加速为“奔马”。

  宝马为何能在2005年绝地翻身?仅仅一年间,宝马在中国市场究竟做了什么?辉煌是偶然,还是必然?面对今年中国政府出台的新消费税政策,宝马的高增长奇迹能否持续?宝马如何理解与应对中国豪华车市场的竞争格局?

  为此,本刊记者独家采访了华晨宝马总裁兼CEO施润博(Eberhard C.Schrempf)及多位业内专家和业内资深人士。

  在对施润博近两个小时的采访中,即使面对记者的质疑,施润博也总是面带微笑地注视着记者的眼睛。这使这个瘦削、穿着一件咖啡色方格子西服的中年男人,给人感觉更像一个儒雅的教授。而他对时间和语言的精准把握都表明:这是一个典型的德国人。

  施润博对每个问题的回答都很平静。不过,仅从他的语速和手势观察,你就会发现,这种平静的背后蕴藏的,是力量、果断和自信。

  而就在这微笑与平静背后,宝马在2005年年初突然一反常态地高举起了价格屠刀——宝马大部分车型降价10%以上,有的车型竟然一下子降了10万元,降价幅度高达14%!

  降价素来被营销界视为运作高端品牌的一剂“毒药”。当年派克金笔一“降”毁“牌”,至今仍是商学院课堂上令人扼腕的反面教材。然而,去年宝马降价却大获丰收。可见,价格其实不仅仅是“以量制胜者”的利器,也并非注定与“高端”无缘。

  那么,高端品牌该如何与时俱进地把握自己的价格策略?如何挥动价格利刃而依然优雅,无损自身品牌?

来源:中外管理  选稿:王永娟  作者:萧三匝 周国良   
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