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"国六条"重锤落下之后 房产广告还能玩花样么


2006年7月15日9:32

  东方网7月15日消息:“国六条”重锤落下之后,现在的调控工作是“紧螺丝”。比如日前,建设部、发改委、工商总局联合发出通知,各地要从今年下半年起,用一年左右时间,集中开展一次房地产交易秩序专项整治活动。通知明确了六大措施,其中有一条是“未取得商品房预售许可证的房地产项目,不得发布商品房预售广告”.

  自从罗斯福说过“不做总统,就做广告人”之后,这位曾拯救了“30年代经济
危机”的美国总统,似乎已成为广告业的代言人。无数充满激情和创意的年轻人都在一心向往着这一魔力十足的行业。1993年,号称“内地房地产营销教父”的香港人陈智仁,首开先河地以轰炸式的平面广告卖疯了北京万通新世界大厦,自己也从中狂赚了1000万美元的佣金。一时轰动房地产营销界,许多业内人如醍醐灌顶,突然明白,居然还有这等靠广告就能名利双收的好事。

  在中国房地产市场自2000年以来的一路高歌中,房地产广告扮演着吹鼓手的角色。从2001年开始,房地产业一直占据着全国报刊广告第一大行业的位置,在大城市中,周四、周五的主流报刊一般都充斥着房地产广告,许多印刷精美的铜版纸房地产杂志动辄厚达三四百页,而且是免费赠送,如此挥金如土,是其他行业难以想象的。如果仅仅以此表明房地产业的暴利性,其实也无可厚非,因为毕竟属于市场行为。但这一海量广告投放的前提是,许多广告内容极尽“忽悠”之能事,无孔不入地诱惑、误导购房者,完全把广告学原理和广告法规中的“真实性原则”抛之脑后,从而直接搅乱了市场秩序。

  其实针对房地产广告的相关问题,国家工商总局早在1997年就颁布了《房地产广告发布暂行规定》;2002年,国家工商总局又联合建设部出台了《关于进一步加强房地产广告管理的通知》;此次,建设部、发改委、国家工商总局三部门再次联名下发通知。部委级别和阵容一次比一次强大,完全同整个宏观调控的步调一致,同样类似的是大部分措施都是老调重弹,包括这次“六点”中的“无证打广告”。由此可见,对违规房地产广告的查处力度还非常不够。

  房地产广告虽然只是信息传播的载体,但几乎所有房地产销售环节的重要违规手段,如无证预售、捂盘造成房荒、夸大或伪造楼盘利好、假排队等,都须先经过广告策划、创意、文案、平面设计等使之成为色香味俱佳的“有害蛋糕”,然后通过媒体多如毛细血管的发行网络,最终使之冠冕堂皇地呈现在消费者面前。

  由于住房是涉及国计民生的超大件商品,所以国外法律都非常重视对房地产广告的管制。如日本主要通过《房地产交易业法》、《有关房地产表述的公正竞争规约》、《建筑基准法》等法律和行规,严格限制虚假广告的出现。和国内一样,这些法律禁止使用某些词语,如“第一”、“最好”、“最便宜”,价格也必须标实价;和国内不同的是,广告中必须标明房屋的楼层、朝向、交通状况、徒步到最近车站的距离、房间的采光和通风情况等,这一点显然对购房人非常有利。美国房地产交易体制非常健全,购房者需找买方代理人,开发商需找卖方代理人,具体交易由双方代理人完成,其房地产经纪人专业资质和职业道德水平远高于国内。因此,相比国内,美国房地产广告的作用及投放量都不大,而且按规定房地产广告只能投放在特定时间的特定媒体上,这样也就基本上杜绝了房地产广告中的“猫腻”。

  窥一斑而知全豹。房地产广告中出现的问题反映了我国房地产交易环节,乃至整个房地产市场中存在的弊端。随着宏观调控向纵深化行进,房地产广告的投放量已呈颓势,日趋理性的市场不会继续纵容这一把成本摊到消费者头上的“烧钱运动”。但房地产广告内容中存在的违规行为,还须相关部门高度重视,在接下来的专项整治中最好能“一竿子捅到底”。

来源:第一财经日报  选稿:包晶晶  作者:上海易居房地产研究院高级评论员   
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