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地产中介大举扩张 超常规赛跑引发管理困惑


2006年5月13日12:42

  地产中介们正在把自己的门店迅速安插到北京城八区每个插得进去的空当里。

  门店规模居北京之最的中大恒基,宣称要在“五一”黄金周之前挂出自己的第二品牌“金玉满堂”,并在2006年内将北京直营店由300家扩张到500家。

  中大恒基发展最早的200家门店用了8年时间,而现在的目标意味着要用1年时间来铺设同样多的门店。也就是说,在接下来的几个月里,平均每3天你就
能看到北京街头又多冒出两家中大恒基的直营店。

  我爱我家则在其网站的公司介绍栏打出“业内扩张速度最快”的旗号,据我爱我家董事长刘田透露,该公司今年全国范围的门店扩张目标是200家,北京分公司则将由年初的260家发展到350-400家。在跑马圈地的高潮中扮演重要角色的,还包括另外两个门店数量超过100家的中介品牌——顺驰、链家。

  问题在于其迅猛扩张的背后,是否有二手房房源以及交易份额的同步增长作坚实支撑?

  大举扩张

  进入2006年以来,除旧迎新的新年气氛并未使北京二手房市场摆脱多年持续的温吞水状态。

  “北京市建委已经开始考虑出台鼓励二手房流通的措施,但从整体交易量来看,北京市场和广州、深圳等发展成熟的城市还有三五年的差距。”北京中原三级市场部副总监宫萍表示。

  但门店的增长速度远超越了二手房市场房源及交易量的涨势。我爱我家董事长刘田表示,“去年夏天北京的中介门店总共在2500家左右,现在已经增长到将近4000家。”其中,中大恒基成了这场狂飙突进的运动的一面“旗帜”。在安内、新街口、建外、中关村等配套均较成熟的社区,中大恒基的门店都达到10家左右,甚至一条大街1公里距离内挨着三四家门店的状况也有出现。

  对于一些中型中介来说,扩张更大程度上是被迫而为之。“如果不迅速扩张,市场份额就会被挤压。”据刘田观察,目前中介公司的市场份额已经呈现出向大品牌集中的趋势,“北京四家最大品牌加起来,去年总共也就20%的份额,但今年预计可以达到40%-50%。”

  刘田表示,预计今年北京总成交量大概在10万宗左右,门店数量4000家,这样的门店数量和交易量比率基本正常。“拿上海来比较,交易高峰期一年交易量在30万宗左右,相应门店1.5万个;去年是低谷时期,成交量是18万宗,中介倒下了40%,幸存门店大约在八九千家的样子。这样平均下来,每10万套成交量对应的门店就在4000家左右,和北京相当接近。

  遍铺门店等待牛市的时间成本,是要中介自己来支付的,但规模化压力的结果,便是大中介争相付账、赶不上热闹的中介深感失落的戏剧化场景。

  品牌管理之惑

  事实上,门店和交易量的总比例正常,也不意味着可以高枕无忧。在争取到更多市场份额的同时,高密度容易导致单店经营效率下降,以及经纪人队伍内部竞争产生管理风险。“我想强调的是规模不等于品牌,店多也不一定就多赚钱,关键还是要提高管理水平,以降低成本。”刘田说,“我爱我家多年来形成的店面、网络、呼叫中心三网合一在覆盖一个市场时有极大的优势,同样的店铺规模时我爱我家的成本比同行低30%以上,效率却高很多。”

  为了解决门店密度过高的问题,中大恒基采取的办法是打第二品牌。据中大恒基副总经理付赓赓介绍,今年计划新开的200家分店中,有100家挂的将是“金玉满堂”的新牌子,为中大恒基下属的直营品牌。“30多家店面已经完成选址工作,五一前至少会有一家‘金玉满堂’挂牌。”付表示。

  据我爱我家董事长刘田透露,他们也曾考虑过第二品牌的做法,但后来发现,这种做法对我爱我家来说可能是块鸡肋。“这类似于招投标中的‘围标’行为,对提高市场份额确实有好处。但如果不同时实行差异化服务,就没太大意义;而如果实施差异化服务,又会面临市场时机尚未到位的问题。”

  按付赓赓的说法,中大恒基将花两三年时间,把第二品牌和中大恒基主品牌的业务品种及客户群区隔开来,“我相信,买20元一瓶的法国产矿泉水的消费者,是乐于把这种矿泉水置于专门辟出的独立区域,和那些买9毛钱一瓶的矿泉水区别出来的。”

  而一位业内分析人士李先生认为,避免视觉疲劳是一方面,中大恒基设立第二品牌,应当还有“一些别的想法”——重建品牌形象。这位人士表示,由于部分区域门店过密,一直以直营模式经营的中大恒基被不少人误认为是以加盟模式经营。

  有意思的是,“加盟模式”在北京似乎已经成了贬义词,当记者在安定门外大街走访不同品牌的中介店时,中大恒基、我爱我家、链家等门店经纪人均郑重其事地强调自己所在公司的品牌是直营连锁,并委婉地暗示,其他两家竞争对手是以加盟店形式经营。

  但据记者了解,目前北京市场上只有21世纪不动产一家房产经纪公司采取以加盟店为主流的经营模式,其他品牌基本上都是直营连锁门店。“我爱我家在北京郊县还有几家加盟店,但现在总部也想把它们收回来,成为直营店。”姓李的分析人士透露,“主要是加盟店在中国还没有很好地解决内部管理问题。”

  事实上,直营和加盟只是不同的经营模式,本身并无彼厚此薄的区别。按照刘田的说法,只要能够规范管理,两种模式是殊途同归的,而最终发展还应该是21世纪不动产那样的加盟模式。“直营是资金和有形资产的扩张,而品牌加盟是无形资产的扩张,高一个阶段。关键是加盟模式对监管的要求更高。”

  问题在于,中介机构的内部管理问题远不止我们提到的这些。尽管在目前1:4甚至更紧张的供需比例之下,北京的大部分中介公司还不必面临管理粗放引起的资金链问题,但这轮跑马圈地显然已经提出了预警。在2004年营业额1亿时提出2006年达到20亿营业额的顺驰已经在全国全面收缩战线。而北京市房地产交易管理网的数据显示,在过去九个月里,北京平均每天有2.3家房地产经纪机构被注销备案。这里面既有注册资金在10-50万元的小中介,也有注册资金达300万元的大型连锁中介公司。

  与21世纪不动产、中原等外来品牌以及我爱我家、链家等几家管理意识比较超前的中介相比,北京大部分本土经纪公司,内部管理的系统化起步较晚。在扩张的压力之下,中介公司不得不在管理规范化上面花更多力气。付赓赓表示,今年下半年中大恒基的联网房源信息系统开始试运行。现在,留给本土中介的赶超时间已经不多了,他们必须在市场尚未完全成熟前,筑好足够牢固的防火墙。

  



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  • 来源:经济观察报  选稿:王永娟  作者:陈文雅   

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