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上海大众告别"拿来主义"的启示


2006年7月3日7:21
  在众多轿车企业还在把“全球同步”、“原汁原味”作为新车上市卖点的时候,曾长期占据国内轿车市场销量冠军的上海大众,在车型引进战略上,却朝着告别“拿来主义”又迈出了实质性的一步。

  6月23日,由上海大众研发中心主导开发的新POLO正式上市。在对变速箱、主动安全装备等进行了全新升级的同时,新POLO的最大看点是根据中国消费者的喜好,进行了大量的本土化改进,并大幅降低了成本。此
外,上海大众还为POLO两厢车和三厢车分别起了个非常中国化的名字——劲情、劲取。

  有意思的是,在国内轿车市场,第一家打出“国际同步”牌的正是上海大众,而第一款真正同步引进的车型正是POLO。2002年,信心十足的上海大众,投资80多亿元建设了现代化的轿车一厂以及发动机厂,一些豪华车才用的激光焊接、空腔注蜡等精湛工艺,也被毫不吝啬地应用在POLO身上。为体现原汁原味,上海大众甚至都没有正式为POLO起一个中国名字。仅仅过去了三年多,是什么原因促使上海大众做出如此重大的转变呢?

  2002年上市后,虽然价格不菲,但凭借其高品质的口碑,POLO还是受到了市场追捧,2003年仅两厢POLO销量就突破了4万辆。然而,随着竞争车型不断增多,对科技含量和工艺的过分追求,却逐渐成了POLO的致命伤。一位上海大众高层曾经坦言,POLO的双面镀锌高强度钢板、四门一次冲压成型、激光焊接、高可靠性车门铰链、电液伺服动力转向系统、空腔注蜡等竞争对手所不具备的工艺和配置,虽然大大提升了车辆的安全性和耐久性,但这些好处一般消费者根本看不到。反倒是由此带来的过高的价格,以及在电控门锁、电子车窗、CD、电子空调等舒适性配置上的不足,直接影响了POLO的竞争力。2004年,POLO两厢和三厢总销量为3.6万多辆,而2005年更是骤降至1.54万辆。

  高品质、全球同步的POLO竟然在中国市场水土不服。一向自负的德国大众曾对此恼火不已。“中国消费者根本不懂汽车”、“在中国引进POLO是个错误”……来自德方的种种言论,并没有挽救POLO低迷的市场表现,反倒在国内汽车界掀起了轩然大波。其实,POLO水土不服的根源不在中国消费者,而是没有顺应市场需求,采取了彻头彻尾的“拿来主义”——车型没有经过本地化改造、零部件国产化率不高等。

  值得庆幸的是,在经历了2004年的低谷之后,上海大众认清了问题的根源,提出了市场导向战略。在车型引进上,拒绝原封不动地照搬,而是以中方研发团队为主,根据市场需求大胆进行本地化改进。今年以来,秉承这一宗旨的帕萨特领驭,在市场上取得了巨大成功。而上海大众本地化战略的第二个验证者就是新POLO。

  当然,与德系车相比,目前国内不少日系、韩系汽车合资企业的产品,设计风格比较符合国内的市场需求,成本控制能力也比较强。正因如此,在上述企业的新产品引进上,“拿来主义”还是占据了上风。不过,世上没有十全十美的设计。在凭借丰富的舒适性配置、适中的价格得分颇多的同时,消费者对日韩系轿车安全性、工艺品质的顾虑,同样在影响着它们的市场表现。在经历了挫折之后,上海大众已经开始拒绝“拿来主义”,其他合资企业是不是也该未雨绸缪,向“拿来主义”说“不”呢?

来源:人民日报  选稿:方翔  作者:王政   
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