年终奖你“败”了吗 白领扫货更爱奢侈品

2011年2月11日 14:35 来源:青岛财经日报 选稿:实习生 傅佳敏

  年底到了,年终奖到手,大家将如何犒劳自己?你会购买奢侈品吗?你愿意为奢侈品花多少钱?买什么样的东西送礼更时尚?年关临近,关于年终购物的话题在很多办公室被热议。

  年终奖到手 奢侈品扫货情何以堪

  为了对年终的奢侈品消费市场有一个更加深入与透彻的了解,上周开始,本报记者对来自事业单位、企业管理层、金融证券、医院学校等多个行业的100位受访者进行了问卷调查。调查发现,越来越多的人准备在年关时购买奢侈品,而购买的目的,更多的是犒劳自己,而非送礼。

  一 年终奖“败”多少

年终奖“败”多少:理想价格5千至1万以上不等

  理想价格5千至1万以上不等

  本次调查,男女占比均衡,各50名,年龄以30岁-50岁为主,有64人明确表示将在年底购买奢侈品,36人表示没有打算。有购买奢侈品意愿的,纯粹为了送礼的约占26%,纯自用的约占34%,自用和送礼都有的占39%。关于价格,愿意花5000元-10000元买奢侈品的人最多,约占51%,选择2万元以上的不到5%;关于商品,选择高档烟酒、珠宝手表、大牌鞋包各占30%左右。

  二 年终奖“败”什么

化妆品精致礼盒扎堆“高烧”

  1 化妆品精致礼盒扎堆“高烧”

  两三千元起步 上万元也不少

  每到年底,很多人出手大方,各品牌推出的礼盒也通常价格不菲,比平常千元左右的礼盒价位往往要高一大截,两三千元是起步价,五六千元很正常,就算是上万元的也不少见。比如娇兰针对新年推出的一款帝王之水礼盒,价格就要5370元,兰蔻的菁纯礼盒,价格也要6440元,希思黎的奢华套装价格更是达到11080元。

  即便这些套装的价格不菲,也挡不住消费者的热情。上周末,杭州大厦的兰蔻柜台就接待了一个男顾客,爽快地买走了两款明星产品的礼盒,达1.5万元。兰蔻菁纯礼盒还没有上柜,已有老客早早预订了。有意思的是,买化妆品礼盒的,大部分是男人。“有些是买给自己的老婆的,也有的是赠送给朋友的,男顾客比女顾客多得多。”据商场有关人士介绍。

  礼盒走俏 包装沾光

  由于礼盒的价格相比单品都是翻倍增长,所以在年底的化妆品销售中,礼盒比例很高。“上月,化妆品销售同比增长达到30%,是一年中最好的一个月,礼盒的功劳不小。”银泰武林店一楼负责人表示。据杭州大厦兰蔻柜台相关人士介绍,在年底,限量礼物加DIY的礼盒销售能占总业绩的6成。

  礼盒热潮还带来了“副产品”。日前,银泰武林店开出了一个专门提供进口包装的柜台。“包装用的都是进口材料,老师专门去日本学习了一年多,一开出来生意就不错。”银泰武林店一楼负责人告诉记者,忙的时候,柜台里三个工作人员能包出上百个礼盒。

奢侈品牌包包香水很期待

  2 奢侈品牌包包香水很期待

  “我打算买个LV的包包作为给自己的奖赏。”外企白领张女士半年前就打算好了,年底时好朋友要去美国,请他回国时给自己带个包回来,“比国内便宜,款式又新,一举两得。”除了LV包,张女士列出的年底犒劳自己的清单上,还有BURBERRY的钱包和香奈儿的香水,“平时上班很辛苦,年底‘奢侈’一下,也让自己对新一年有所期待。”

  记者了解到,不少人都和张女士一样,把每年对自己最大的奢侈品支出放在了年终岁末。

  三 年终奖怎么“败”

年终奖怎么“败”:奢侈品自用成为主流

  1 奢侈品自用成为主流

  送礼不再是逢年过节购买昂贵奢侈品的唯一理由。在抽样调查中,明确表示准备在年底购买奢侈品的消费者达到64%,而这些人买奢侈品更多的是为了自用。在参与调查的消费者中,购买奢侈品纯粹用作送礼的只有26%的人群。

  购买奢侈品自用的人群增加,不仅是因为近年来杭州消费水平有了飞速的提高,更多的是由于人们在消费理念和生活态度上的转变。调查中,有消费者认为,杭州在商业消费层面已经达到了一线城市的标准,2010年新开的商场和新入驻的国际大牌,为杭州消费者开启了随时随地购买奢侈品的便捷之门。“以前我的大牌鞋包都是去香港买或者让欧洲、美国的朋友代购。现在关税苛刻了,我更愿意在杭州就近购买。自己挑选更合适的产品,并且多了购物的乐趣。”杭州萧山的消费者王蓉说,“以前是为了拥有而购买奢侈品,现在是为了享受过程而购买,感觉完全不同了。”

  业内人士分析认为,奢侈品自用人群比例的提高,并不意味着送礼人群的减少,或许两者都是有所增长的,只是选择自用的人群增加的速度更快些。奢侈品作为商品的一种,最终目的都是为了满足自用,如果永远停留在送礼的层面,说明经济的发展和消费者的心态都没有进步,因此自用必将成为整个社会购买奢侈品的主流趋势。

四成奢侈品购买者网购

  2 四成奢侈品购买者网购

  没想到,突如其来的关税新政策打乱了张女士们的计划。海关去年8月开始执行的政策是“入境居民旅客携带超出5000元人民币的个人自用物品,经海关审核确属自用的,海关对超出部分的个人自用进境物品征税,对不可分割的单件物品,全额征税。”这下让指望朋友从海外帮忙带奢侈品回来的人们不得不开始寻找新的“又好又便宜”的奢侈品购买途径。

  “听朋友说网上也能买到,我正研究呢。”有张女士这种想法的不在少数。记者了解到,春节将至,白领们犒劳自己、企业年终答谢活动团购、朋友间送礼等需求集中爆发,而在物价压力、关税新政等多重因素的影响下,今年不少消费者开始放弃前往香港或海外“血拼”,转投同样销售大牌正品、价格却更低一筹的专业网站。各大购物网站针对奢侈品销售展开了价格战,记者在百度乐酷天与走秀网共同推出的“年末奢华品牌特卖会”活动中看到,Fendi、Coach、雅诗兰黛、兰蔻全场折上折,两折起再九折。

  但很多人对网上购买奢侈品充满了疑虑。张女士就告诉记者,虽然有此打算,但始终觉得这种购买途径心里不太踏实,担心花了钱买到假货。对此,百度乐酷天相关负责人给记者举了个例子:“此前著名国际品牌香奈儿曾暗查乐酷天上有关该品牌的货物真假,后来主动告知我们,乐酷天上所售香奈儿旗下产品皆为正品。”

  也有消费者表示,网购奢侈品很难找到在实体店买东西的满足感。尽管如此,贝恩咨询公司的《2010中国奢侈品报告》显示,目前在中国购买奢侈品的消费者当中,已经有43%的人开始在网上购买奢侈品了。

  四 热点剖析:城市白领奢侈消费实录

热点剖析:城市白领奢侈消费实录

  1 奢侈品成为“白领标配”年代

  2010年11月23日,香港、杭州、上海、北京各地H&M旗舰店人头攒动。为了抢购时尚大佬Karl Lagerfeld和H&M合作发布的Lanvin For H&M时装,凌晨已有粉丝在店门口排起“疑似春运”的长龙。

  在寒风凛冽中排队几小时,只能换来15分钟的抢购时间——规定时间内扛走十几、二十件战利品,基本上属于体力活。虽然这违背了奢侈品牌约定俗成的服务原则:五个人伺候一个客人;虽然大家都明白,H&M这个出品快质量低的高街品牌,与慢工出细活的奢侈品没有一毛钱关系。但是,只要打上了Lanvin的LOGO,山鸡就是凤凰。

  “要是全民能把这劲头用在干正事上,估计大多数民众买lanvin都能像买H&M那样从容了!”衣服上几个吃喝不着的英文字母,竟能让人如此癫狂,很多人大呼看不懂。

  品牌就算不是王道,也是走向品质的通道。完成奢侈品普及教育的各类小资读本把这条真理掰开揉碎,翻来覆去地讲出来,也得到了白领的普遍认可。

理性败金 二手店成为消费理想目的地

  2 理性败金 二手店成为消费理想目的地

  都市白领另一个“理性败金”的方式是去二手奢侈品店寻宝。Chris一周要逛三次二手店,一家店离她上班的地方很近,每次和同事吃完饭就顺便溜达到这里。最近来她都要摸一摸coach的小背包,两个月前花1000多元从二手店里买回去,如胶似漆了一阵子,现在这只包包又贴着600多元的标签躺在二手店里。“买回去过几个月再卖掉,花几百块就过了一把奢侈品的瘾,很划算。运气好的话,过段时间拿出来卖高一点也有人收,比如最近很流行的chanel的锁包。”

  二手店里鲜见随便一指,包下半屋子手袋的阔主,白领在这里淘到喜欢的,也要三思而行,出货最快的是丝巾、钱包、小背包和太阳镜等千元左右的小件。

  二手包的价格一般是专柜新品的五折左右,有些成色较新的用塑料纸仔细地包着。“来这里的客人一般都是附近上班的白领,会精打细算,有时为了一两百块也会还得很厉害。”淮海中路上的一家二手奢侈品店小戴介绍,有个客人看中了一枚一万多元的卡地亚三环戒指,没舍得买,依依不舍地走了,过了两个礼拜又来了,看看那枚戒指,跟老板随便聊了聊。一个半月里来了三四次,最后一次攒足钱,心满意足地把戒指买走了。

  “很多客人会嘱咐,有什么新品发短信告诉她,但不要打电话过去,可能是怕同事知道包是在二手店买的吧。”

  有时一手货价格高企,用二手的又不甘心,山寨就是另一种选择。恒隆广场后面的南阳路上有一溜手工鞋坊,一家鞋坊的主人介绍,经常有顾客用手机拍下恒隆里某个品牌的靴子,找这里的师傅依着图样定制,1000元左右就能搞定一双。店主也会直言不讳指着橱窗里的那双马靴告诉你,这是仿Gucci的某某款。这里吸引了很多小资,毕竟没人会拿着放大镜在你靴子上找那两个C或四叶草。

  要从新贵熬成老钱,买不买得起奢侈品不是标准,会不会用才是。这个市场不断有新贵冒出来,总有拉菲兑雪碧的主儿。

  “很多人背着爱马仕的Birkin包,把扣锁扣得紧紧的,手机响了,等你解半天扣锁揭开了,手机早就不响了。Birkin包扣锁要随意地解开,敞开来,挎在手臂上,才能体现慵懒贵妇的气质。”不过,这种精心打造的“随意”背法是对上海治安环境的极大挑战。

消费者趋优心理

  3 消费者趋优心理

  “拎着Marc Jacobs包包的年轻白领从地铁站嘈杂的人群里用力地挤出来,踩着10厘米的高跟鞋飞快地冲上台阶,捂着鼻子从衣衫褴褛的乞丐身边翻着白眼跑过去。”小说中看似“消费失调”的消费方式正在成为城市中产者的常态。

  就像西尔弗斯坦在《奢华:正在流行》一书中分析的那样,中产者对于那些能够满足他们的情感需求的、高品质的商品和服务,他们愿意为之付出更高的价格,对于那些他们认为仅仅属于满足基本生活需要的商品和服务则选择购买价格最低者,而对于日趋乏味、价值降低的中端商品和服务则避而远之。

  蜗居在十几平方米的房子里,坐公共交通上下班,在快客买廉价的便当,但出门必携一款LV……这些曾被贴上虚荣标签的现象已成为都市生活的常态,因为正是都市人趋优消费和趋低消费的写照。白领宁可在食宿交通上尽量节省开支,而在那些情感上具有重要性,而且质量、性能和吸引力都具有显而易见价值的品牌上一掷千金。

  “尽管面对很大的选择余地,中产家庭的可支配收入毕竟是有限的,他们不可能像富豪那样在任何商品上都可以一掷千金,他们只能量入为出,有选择地在他们认为最有意义的商品和服务上趋优消费,而对那些他们认为不重要的商品和服务则趋低消费,这样就可以做到在基本消费品上尽量节省开支,把钱花在‘有意义的’商品和服务上。”这些品牌既包括能给人以“贵族感”的传统奢侈品,也包括一些较平价品有知名度、品牌形象良好且能凸显使用者品位的商品或服务,即使定价都比平价品贵一倍以上,也会获得消费者青睐。

  放到中国的语境里,趋优消费的背后,是中产者面临的财务和情感上的压力。“既然省下一件LV也买不起房,何必委屈自己这么点爱好?”当大城市的生活成本高企,居不大易,奢侈品反而成为寻找心理补偿和慰藉的避风港。