康师傅提价三步曲玄机:低端产品低价封杀对手

2011年4月11日 10:26 来源:北京晨报 作者:陈琼 选稿:实习生 王昕晨

  康师傅半年内三度上调产品价格,但最近暂缓上调碗面价格。在国家相关部门稳定物价的大背景下,康师傅的“提价三步曲”计划被打乱。

  “提价三步曲”为何是“经典袋面系列”先行?康师傅旗下的低端产品福满多为何迟迟不提价?

  去年10月,康师傅对外宣布,将于当年11月1日起对“经典袋面系列”进行调价,由2元/包上调至2.2元/包。该系列产品的销售收入占该公司所有方便面产品销售收入的30%。今年2月,康师傅宣称,已经向全国范围内的供应商下发通知,将红烧牛肉面和鲜虾鱼板面等袋装方便面的终端零售价格提高0.1元/包。仅仅一个月后,该公司又宣称,为“缓解成本压力”,将部分碗面的价格上涨10%至15%。

  提价步骤折射出方便面巨头独特的营销策略。方便面市场一直由康师傅、华龙、白象和统一“四大军团”把持,康师傅的“老大”地位难以撼动;而统一在战略和产品推广方式上紧紧追随康师傅;主打营养方便面的白象在中端市场四平八稳;华龙则另辟蹊径,主攻农村低端市场。

  北京方圆品牌营销机构总经理李明利指出:“随着市场占有率的扩大和覆盖面的提高,华龙稳坐低端市场的头把交椅,康师傅和统一都难以撼动其地位。”

  独特的价格策略使康师傅在方便面市场一直所向披靡。业内人士指出,一直以来,为了抢占低端市场,康师傅刻意压低旗下低端方便面福满多的价格,同时通过毛利率较高的碗面和高价袋装面弥补在低端市场上的损失。康师傅“抓大放小”的营销策略既有效地遏制了竞争对手的发展,又保证了足够的毛利率。

  “袋装面如果涨价10%至15%,顶多就是0.1元,而碗面如果涨价10%至15%,则提价幅度接近0.5元。”营销专家、中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示,康师傅用低端产品封杀竞争对手的发展空间,又用高端产品的涨价来补足损失,这就是康师傅旗下的低端产品福满多迟迟不涨价的主要原因。业内人士透露,康师傅对低端产品实行的超低价策略曾遭到业内同行“不正当竞争”的控诉。

  康师傅在高毛利率的碗面和高价袋装面的市场占有率高达70%,使该公司有充足的提价底气。率先对“经典袋面系列”进行调价是因为该系列产品是康师傅的畅销产品。业内人士指出,提高畅销产品的价格是为了检验市场的接受程度。