业内人士谈"烧钱网店" 两月因何"烧"掉千万资金

2010年11月18日 13:39 来源:新华网  作者:令伟家 选稿:实习生 刘晓玲

  随着京东、凡客、尚品等网上店铺的销量日增,网上开店正在成为创业者的时髦选择,自然也就成了各路资金的追捧目标。但在传统销售渠道占绝对优势的情况下,网上渠道要分得“一杯羹”,难度不亚于“虎口夺食”。日前,携10亿元山西“退休煤资”进入酒类网上直销的酒仙网CEO叶晓丽,向记者讲述了她开店“烧”钱惊心动魄的经历,展示了一幅网络与传统“争霸渠道”的商战风云图。

  两月亏损近千万贴钱降价“抢”渠道

  2010年9月10日,由山西“退休煤资”10亿元投资的酒仙网正式上线。这个号称国内最大的酒类零售网站提出,要将所有酒类的价格拉低三成。记者在这家网站上看到,降价最多的一款法国原装红酒两折销售,从原价240元/瓶降到48元/瓶。市场热炒的茅台飞天价格也降低100多元。而五粮液、国窖1573、泸州老窖、汾酒、红花郎、红星、张裕、长城等知名酒类价格,几乎都低于市场价。

  叶晓丽说,按照原先的设计,酒仙网希望在保证一定利润的前提下将网站在售白酒、红酒平均价格降低三成。降价部分分别来源于酒类厂家政策支持、渠道费用节省、营销推广费用节省这三大块。

  但现实并未如规划美好。除了渠道费用这一环节外,其他两个环节均出现了问题。首先是网销的模式未获得酒类厂家的广泛支持,其次是传统渠道的抵制更使其处境艰难。营运两月,叶晓丽给董事会交出的是一张亏损980万的“成绩单”。

  叶晓丽说,酒仙网已经喊出了降价三成的口号,就必须兑现承诺。但目前降价的大部分来源于酒仙网自身的输血。近千万元的亏损,主要是连续两个月的巨额贴补和营运费用。

  供货厂家态度暧昧渠道同行水火不容

  “开张后,网站的点击量和销售量大幅增长,但是网店供应链系统并未如期实现整合,数家知名酒类厂家承诺的优惠供价没有兑现。一些重量级的白酒代理商甚至向厂家发出威胁,称如果给酒仙网的价格过低,将中止合作。”

  记者了解到,酒类销售一般有餐饮、商超零售、通路批发、团购、名烟名酒店等几种渠道。其中餐饮是核心,通路批发是主体。酒类厂家对于不同的管理模式,不同的销售渠道,会有不同的供货价格和政策支持。

  酒仙网正是在渠道这一环节遭遇了现实的困境。

  叶晓丽表示,酒仙网的规划是从厂家拿到最大支持,也就是最低的价格和最高的返点支持,并且以此为基础,制定销售价格。但是这一目标并未完全实现。不少厂家给酒仙网的供价并非最低,返点也不如顶级经销商高。

  但这并非唯一的困境。对于酒仙网来说,降价30%,就意味着占领其他渠道的市场份额。“有些生产厂家不支持,答应的承诺不兑现。部分渠道商甚至向我发短信威胁,说我们扰乱市场秩序。”

  叶晓丽向记者展示了一份某厂家顶级供应商发给厂家的传真:“对于市场上新出现的网上直销企业,我司希望厂家能够客观对待。本着长期合作的友好精神,在价格、政策支持方面给予我司一如既往的支持。”

  “出于全国价格体系和渠道整体利益的考虑,不少厂家对酒仙网也采取观望态度。”叶晓丽无奈地说。

  “5000万元‘砸’出一个粉丝航母,我就赢了!”

  和大多数创业者一样,叶晓丽知难而进:“只要我还是CEO,酒仙网的降价就不会停止,争取不到厂家支持,我们就自己贴钱。董事会给我的授权是今年亏损5000万元以内。我坚信,5000万元砸出去,会培养出一个庞大的忠诚消费群体,那时我就赢了!”

  用5000万“真金白银”直接补贴消费者,这样明着“赔本赚吆喝”的网店还是凤毛麟角。记者了解到,京东商城、凡客诚品、钻石小鸟以及淘宝网等,虽然全部以低价为核心竞争力,但这些企业的风投融资大部分被用来做推广和运营,网店低价的主要部分,则由供货商买单,而不是像酒仙网那样,直接由股东贴价销售。

  叶晓丽说,传统酒类渠道冗长,中间商多,厂家提价10%,到消费者手里就涨了一半。一些大型代理商通过囤积产品哄抬价格,而处于渠道下游的小型终端加价能力有限,经常靠售卖假酒维持生计。

  “其实,对传统酒类渠道的弊端大家都心知肚明,但出于利益考虑,没有人愿意打破这种平衡。酒类网销将对渠道做出重大革新,这是未来酒类渠道变革的一个方向。”